Im B2B Marketing ist das sogenannte Account Based Marketing eine bisher oft unterschätzte Disziplin. Dank gezielter hoch personalisierter Kundenansprache verspricht Account Based Marketing eine hohe Wahrscheinlichkeit für Abschlüsse und baut nebenbei nachhaltige Kundenbeziehungen auf. In diesem Artikel geben wir Ihnen einen Überblick über die Grundlagen und ersten Schritte im Account Based Marketing.
Was ist Account Based Marketing?
Im Account Based Marketing (oft abgekürzt mit ABM) werden mit Hilfe personalisierter Kampagnen bestimmte Accounts (Unternehmen) und Buyer Personas (entscheidende Personen in diesen Unternehmen) angesprochen. Es geht darum, sogenannte Key Accounts mit besonders hohem Gewinnpotenzial oder strategischer Bedeutung zu identifizieren. Bewusst richten sich die Maßnahmen nicht an eine Masse potenzieller Kunden, sondern nur an einen Teil bestimmter Accounts.
Die Frage, die dem Account Based Marketing zugrunde liegt, ist:
Wer soll wann mit welchen Inhalten/Informationen über welche Kanäle erreicht werden und mit welchem Ziel?
Während Inbound und Outbound Marketing in der Verantwortung der Marketingabteilung liegen, ist ABM zwischen Marketing und Vertrieb angesiedelt. Es gilt, relevante Accounts nach bestimmten, fest definierten Kriterien zu identifizieren und diese mit relevantem Content zu versorgen. Das Ziel ist es, die Buyers Journey des Unternehmens mit Hilfe der richtigen Informationen voranzutreiben. Account Based Marketing setzt oft schon in der Awareness Phase oder sogar schon davor an. Trotzdem sind Accounts in der Consideration und Decision Phase ebenfalls relevant.
Unterschiede zum Inbound und Outbound Marketing
Inbound und Outbound Marketing zielen darauf ab, die größtmögliche Sichtbarkeit zu erzielen. Daraus sollen die maximale Anzahl an Leads und Sales generiert werden. Es geht um eine möglichst breite Streuung. Die Marketingmaßnahmen zielen meist auf ein breiteres Publikum ab (auch wenn die Zielgruppe durch Targeting eingeschränkt wird). Es werden bestimmte Branchen oder Zielpersonen angesprochen, das Targeting erfolgt jedoch nicht unternehmensbasiert.
Im Account Based Marketing werden Accounts, also Unternehmen, und deren verschiedene Mitarbeiter zugrunde gelegt. Es gilt, gezielt eine ganz speziell und bewusst ausgewählte Zielgruppe anzusprechen – Qualität an Stelle von Quantität. Die Reichweite wird also bewusst erheblich eingeschränkt mit dem Ziel, einen größtmöglichen Effekt zu erzielen.
Das Ziel des Funnels im ABM sind Unternehmen bzw. Personen, die einen hohen Wert besitzen. Genauer gesagt deren Conversion-Wahrscheinlichkeit hoch ist bzw. deren strategische Bedeutung wichtig ist. Dabei werden, wie oben bereits beschrieben, alle Personen innerhalb eines Unternehmens berücksichtigt, die am Entscheidungsprozess beteiligt sind. Es werden damit nicht einzelne Personen einzeln betrachtet, sondern in einen Zusammenhang mit ihrem Unternehmen gestellt.
Die Umsetzung des Account Based Marketings erfolgt durch stark personalisierte Kampagnen, die auf die Bedürfnisse und Eigenschaften der definierten Buyer Personas und Profiles abgestimmt sind, mit denen eine sehr persönliche Interaktion stattfindet. Stark vereinfacht gesagt:
- Inbound und Outbound Marketing: One-to-many
- Account Based Marketing: One-to-One
Account Based Marketing kann auch als Erweiterung des Inbound Marketings verstanden werden bzw. als nachfolgender Schritt. Nachdem über traditionelles Marketing eine hohe Sichtbarkeit erzielt wurde und viele Leads eingesammelt wurden, können diese anschließend für das ABM qualifiziert werden. Ein Beispiel hierfür können Maßnahmen sein, die zur Leadgenerierung in Form von Kontakten in einer E-Mail Liste führen. Werden Leads dazu motiviert, mehr Informationen über sich preis zugeben, helfen diese Daten bei einer späteren Qualifizierung.
Vorteile und Nachteile des Account Based Marketings
Der gezielte Ansatz des Account Based Marketings bringt zahlreiche Vorteile gegenüber dem Inbound und Outbound Marketing mit sich:
- Sehr personalisierte, zielgerichtete Kundenansprache. Es ist kein Geheimnis, dass personalisierte Inhalte besser konvertieren, sowohl im E-Mail Marketing als auch in anderen Kanälen. Da im ABM Kampagnen sowohl auf die besonderen Bedürfnisse und Eigenschaften der Zielperson als auch des Unternehmens ausgerichtet sind, ist die Erfolgswahrscheinlichkeit besonders hoch.
- Auch die Customer Experience ist durch die sehr personalisierten Kampagnen deutlich besser.
- Daraus folgt auch ein vergleichsweise hoher Return on Investment (obwohl für das Account Based Marketing einige Ressourcen bereitgestellt werden müssen).
- Effizienter Einsatz von Ressourcen: Es wird vermieden, Aufwand in „schlechte“ Leads zu stecken, die nicht qualifiziert sind und wahrscheinlich nicht konvertieren.
- Die kleinere Zielgruppe ermöglicht eine genauere Auswertung und Optimierung der Kampagnen. Das rührt daher, dass KPIs nicht nur stichprobenartig oder im Durchschnitt berechnet und betrachtet werden. Sie können für jeden Account gezielt ausgewertet werden.
- Die persönliche Ansprache ermöglicht es, langfristige Beziehungen aufzubauen und die Kundenbindung zu stärken.
Wichtig ist hierbei jedoch zu beachten, dass sich die verschiedenen Maßnahmen nicht gegenseitig ausschließen, sondern gut ergänzen können.
Weniger geeignet ist Account Based Marketing für kleinere Unternehmen, bei denen es zunächst darum geht, Reichweite aufzubauen. Auch die Zielgruppe ist entscheidend: ABM zielt auf größere Unternehmen als Kunden ab. Ebenso sollte der erwartete Umsatz den Aufwand des mitunter zeitaufwändigen Account Based Marketings rechtfertigen. Geschäftsmodelle, die auf niedrigere Gewinne pro Kunde ausgerichtet sind, sind vermutlich mit traditionellem Inbound und Outbound Marketing besser beraten.
Erste Schritte im Account Based Marketing
Der Ablauf von Account Based Marketing Kampagnen ist komplex und erfordert eine detailliertere Abhandlung. An dieser Stelle möchten wir Ihnen dennoch einen kurzen Überblick über die wichtigsten Schritte geben. Der Erfolg Ihrer Kampagnen hängt einerseits von Ihren Prozessen ab (ein leistungsstarkes CRM ist beispielsweise eine wichtige Voraussetzung). Andererseits ist er von der passgenauen Definition Ihrer Zielgruppe abhängig.
Denken Sie auch daran, dass es gerade in der ersten Phase des ABM vor allem darum geht, auf sich aufmerksam zu machen. Es geht darum, zu informieren, zu helfen, zuzuhören und Probleme der Leads zu erkennen. Der Verkauf darf an dieser Stelle noch nicht im Vordergrund stehen, denn mit Verkaufsangeboten werden die meisten Entscheidungsträger überhäuft. Heben Sie sich davon ab, indem Sie persönlicher sind und die Bedürfnisse der einzelnen Buyer Profiles und Personas in den Mittelpunkt stellen.
An diesen Schritten können Sie sich für den Einstieg ins Account Based Marketing orientieren:
1. Zielgruppe festlegen
Legen Sie Kriterien für Ihre Zielgruppe fest: welche Unternehmen möchten Sie ansprechen? Beispiele hierfür können sein:
- Unternehmensgröße
- Branche
- Jahresumsatz
- Bestimmte Standorte oder Regionen
Orientieren Sie sich hierbei an Ihren bestehenden und früheren Kunden oder ziehen Sie bei Bedarf Ergebnisse aus der Marktforschung zu Rat.
Zur weiteren Qualifizierung stellen Sie sich auch diese Fragen:
- Wie hoch ist der vermutliche Wert des Sales?
- Wie hoch die Gewinnspanne?
2. Entscheider ermitteln
Identifizieren Sie die Schlüsselpersonen in den ausgewählten Unternehmen: Wie sieht der Entscheidungsprozess aus, wer ist daran beteiligt? Wer entscheidet oder beeinflusst die Entscheidung?
Relevant können auch strategisch wichtige Personen sein (Multiplikatoren): Welchen Einfluss hat die Zielperson, auf die Branche und auf andere relevante Unternehmen und Personen?
Kontaktdaten zu den betreffenden Buyer Personas erhalten Sie entweder aus bisherigen Leadgenerierungs-Maßnahmen (E-Mail-Liste) oder beispielsweise durch gezieltes Targeting in Business Netzwerken.
3. Wo befindet sich die Zielgruppe im Sales Funnel?
Vor der Planung der konkreten Account Based Marketing Maßnahmen ist es wichtig zu identifizieren, an welcher Stelle des Sales Funnels sich das jeweilige Unternehmen befindet. So stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Ansprache und den Content gezielt darauf ausrichten. Dieser Schritt kann Ihnen auch bei der Priorisierung helfen, indem Sie Accounts, die näher an einer Conversion sind, bevorzugen.
Werten Sie hierfür zum Beispiel bisherige Kampagnen aus, beispielsweise Seitenbesuche, Views von Anzeigen, Leads und andere kanalspezifische Metriken (zum Beispiel Open Rates, CTR usw. im E-Mail-Marketing, CR und Empfänger-Analysen im E-Mail-Signatur-Marketing).
4. Content planen
Identifizieren Sie die Herausforderungen und Ziele des jeweiligen Accounts: Welche Bedürfnisse hat das Unternehmen und die jeweilige Kontaktperson zu diesem Zeitpunkt? Wie können Sie durch passgenauen Content Fragen beantworten, Mehrwert bieten und in Kontakt treten?
5. Kanäle festlegen
Über welche Kanäle planen Sie, Ihre Buyer Personas anzusprechen? Berücksichtigen Sie hierbei alle Ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle wie beispielsweise Social Media und Display Werbung, aber auch direkte Maßnahmen wie den persönlichen Anruf oder Direct Mail. Auch die persönliche E-Mail ist in diesem Zusammenhang ein wichtiges Medium. (Beachten Sie hierbei jedoch unbedingt die rechtlichen Voraussetzungen durch die DSGVO!)
Sind Sie bereits im E-Mail-Kontakt mit Ihrer Kontaktperson, konzentrieren Sie sich darauf, einen Mehrwert zu bieten und nicht direkt den Abschluss zu forcieren. Es ist jedoch eine gute Idee, auf subtile Weise auf Ihr Angebot hinzuweisen. Eine Möglichkeit hierfür kann ein zielgerichteter Banner in der E-Mail-Signatur sein, die als Marketinginstrument oft unterschätzt wird.
6. Umsetzung der Kampagne
Haben Sie Accounts, Personas, Content und Kanäle festgelegt, setzen Sie Ihre geplanten Kampagnen um. Achten Sie über alle Kanäle und Maßnahmen auf eine einheitliche Ansprache und Message und wählen Sie bewusst eine passende Frequenz der Ansprache. Zu aggressives Retargeting beispielsweise, in dem zu oft dieselbe Verkaufsbotschaft wiederholt wird, wirkt abschreckend und potenziell “spammy”.
7. Erfolgsmessung
Beobachten Sie, welche Erfolge Sie durch Ihre Kampagnen erzielen. Es braucht fast immer mehrere Kontakte bis zu einem Abschluss. Werten Sie daher aus, an welcher Stelle ein Account sich im Funnel befindet, und wie sich dies im Verlauf Ihres Account Based Marketings verändert. Rückt die Conversion näher? Behalten Sie über verschiedene Accounts im Blick, wie lange es dauert, bis ein Sale generiert wird? Wie entwickelt sich diese Zahl? Welche Höhe hat der Abschluss und deckt sich dies mit Ihrer Planung? Überwachen Sie die passenden Kennzahlen (zum Beispiel das Engagement) und passen Sie notfalls Ihre Kampagnenplanung daran an.
Fazit: Account Based Marketing als effektive Strategie zur Kundengewinnung
Suchen Sie Ihre Kunden vor allem unter den Großunternehmen, könnte das Account Based Marketing für Sie interessant sein. Diese Vorqualifizierung von Unternehmen und die gezielte Ansprache unterschiedlicher Entscheidungsträger lässt sich nicht nur zur Generierung von Verkaufsabschlüssen, sondern auch für andere Zwecke einsetzen. Im Event Marketing beispielsweise könnte eine Vorauswahl bedeuten, das Targeting gezielt auf Teilnehmer und Interessenten vergangener Veranstaltungen auszurichten oder auf Unternehmen bestimmter Größe, die sich in der Nähe des Veranstaltungsortes befinden.
Wir hoffen, wir konnten Ihnen einen Überblick über das Account Based Marketing und mögliche erste Schritte für einen Einstieg geben. Bei Fragen, zum Beispiel wie Sie E-Mail-Signatur-Marketing in Ihr Account Based Marketing integrieren können, dürfen Sie sich gerne jederzeit an Ihren Mailtastic Ansprechpartner wenden.
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