Events gehören nach wie vor zu den wichtigsten Marketingmaßnahmen in vielen Unternehmen. Ob Sie an Events teilnehmen oder eine eigene Veranstaltung durchführen – oft wird ein erheblicher Teil des Marketingbudgets beansprucht. Unsere Tipps helfen Ihnen dabei, Budget und Ressourcen optimal einzusetzen und durch gezieltes Eventmarketing einen positiven ROI zu erzielen.
Was versteht man unter Eventmarketing?
Der Begriff „Eventmarketing“ lässt zwei unterschiedliche Definitionen zu. Zum einen kann man darunter die gezielte Planung und Durchführung von Veranstaltungen verstehen. Zum anderen lässt er sich auf Events Dritter anwenden und bedeutet in diesem Fall die Nutzung von Veranstaltungsteilnahmen zu Marketingzwecken.
Mit Hilfe von Events können Sie für eine Marke oder zielgerichtet für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung werben. Hierfür lassen sich die unterschiedlichsten Veranstaltungsarten nutzen, beispielsweise Messen, Fachkonferenzen, Seminare, Summits, virtuelle Events, Mischformen aus traditionellen und digitalen Events.
Warum ist Eventmarketing besonders für B2B Unternehmen so wichtig?
Auch für den B2B-Bereich gilt: „People buy from people.“ Erfolgreiche Beziehungen zu Geschäftskunden beruhen auf Vertrauen und persönlichem Kontakt. Besonders bei großen Investitionen ist es für viele Unternehmen essentiell vorab herauszufinden, ob der neue Geschäftspartner ein guter „Match“ ist.
Events sind eine wichtige Möglichkeit, persönliche Beziehungen zu knüpfen, bisher anonyme Produkte und Dienstleistungen mit einem Gesicht und einer Persönlichkeit zu verbinden. So lassen sich Leads und Neukunden generieren oder bestehende Kundenbeziehungen pflegen. Vernetzung und Personalisierung gehören zu den wichtigsten Gründen, Events zu besuchen.
Nach einer Studie von congreet aus dem Jahr 2017 besteht die größte Motivation für Unternehmen darin, Kontakte zu knüpfen. Gerade Entscheider nehmen gern an Events teil und so ergibt sich die Chance, mit diesen ins Gespräch zu kommen. Entweder während der Veranstaltung, aber auch schon vorab.
Durch gezieltes Eventmarketing sorgen Veranstalter dafür, dass Events gut besucht werden (von einer relevanten Zielgruppe). Besucher dagegen nutzen ihre Teilnahme, um die eigene Marke auszubauen, den eigenen Expertenstatus zu stärken, Leads zu generieren und Kooperationspartner zu finden.
KPIs und Erfolgsmessung im Eventmarketing
Die Organisation von Events, aber auch die Ausrichtung eines Messestands oder die Teilnahme an Veranstaltungen setzen ein Budget voraus. Daher ist es wichtig, dieses so zielgerichtet wie möglich einzusetzen. Die entscheidende Frage vorab sollte daher sein:
Was ist Ihr wichtigstes Ziel bei der Veranstaltung von oder Teilnahme an einem bestimmten Event?
Geht es Ihnen primär um die Gewinnung von Neukunden? Um den grundsätzlichen Aufbau von Kontakten oder um den Auf- und Ausbau Ihrer Reputation? Finden Sie geeignete messbare KPIs, um später den Erfolg messen zu können. Diese könnten beispielsweise sein:
- Registrierungen zu Ihrem Event
- Tatsächliche Teilnehmer
- Leads
- Links und Mentions
- Beiträge über das Event (z. B. mit einem speziellen Hashtag)
- Umsatz durch das Event
- Zufriedenheit der Teilnehmer (messbar beispielsweise durch eine Teilnehmer-Umfrage)
Legen Sie die wichtigsten Kennzahlen fest und bestimmen eine Zielgröße, die erreicht werden soll. Ein Ziel kann es auch sein, mit einer kleinen Liste an bestimmten anderen Teilnehmern ins Gespräch zu kommen (strategische Partnerschaften, Multiplikatoren, usw.).
Tipps und Maßnahmen für erfolgreiche B2B Events
Veranstalten Sie ein eigenes Event, so verfolgen die ersten Maßnahmen das Ziel, Ihre Veranstaltung bekannt zu machen und die gewünschte Anzahl an Teilnehmern zu erzielen. Sorgen Sie dafür, dass schon vorab über Ihr Event gesprochen wird. Angesichts der Konkurrenz mit anderen Veranstaltungen gilt es, durch kreative Kampagnen die Aufmerksamkeit potenzieller Teilnehmer auf sich zu ziehen. Je relevanter die Zielgruppe, desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit.
Denken Sie bei eigenen Veranstaltungen daran, diese nicht nur unter ein bestimmtes Thema zu stellen. Geben Sie diesem auch eine Botschaft mit, die sich einprägt und von ähnlichen Events abhebt. Was macht Ihr Event besonders? Wofür stehen Sie, was möchten Sie vermitteln? Haben Sie dieses Thema und diese Botschaft festgelegt, nutzen Sie diese konsistent in Ihren Marketingaktivitäten. Denken Sie daran, dass die Information für Ihre Teilnehmer im Vordergrund stehen sollte, die Werbung für Sie und Sales-Aktivitäten im Hintergrund. Niemand besucht gern Werbeveranstaltungen, wenn ein echter Mehrwert durch Informationen und Austausch versprochen wurde.
Engagement
Erzeugen Sie schon vor dem Event Engagement. Durch Content Marketing Maßnahmen oder auch durch eine spezielle Community nur für Teilnehmer (beispielsweise eine Facebook Gruppe) ist das möglich. Informieren Sie sich vorab über Teilnehmer, mit denen Sie sich austauschen möchten und treten Sie nach Möglichkeit schon vor dem Event in Kontakt. Nehmen Sie an der Diskussion teil, schon vor dem Event, aber auch währenddessen und nach Abschluss – unabhängig davon, ob Sie eine Veranstaltung selbst ausrichten oder nur besuchen.
Führen Sie ein eigenes Event durch, so sollte eine spezielle Landing Page oder separate Website für Ihr Event die Basis Ihres Eventmarketings bilden. Hier können sich Interessenten informieren, sich für das Event anmelden oder für mehr Informationen auf eine E-Mail Liste eintragen. Abhängig davon, welches die wichtigste Conversion auf dieser Seite ist, sollten Design und Inhalt darauf optimiert sein. Mit Hilfe von klassischen Online Marketing Kanälen (SEO, SEA, Social Media) bewerben Sie diese Landing Page.
Relevantes Content Marketing
Events bergen erhebliches Potenzial für relevantes Content Marketing, gerade im B2B Bereich. Für eine eigene Veranstaltung zählen dazu zum Beispiel:
- Die Agenda des Events
- Vorstellung der Speaker, ggf. mit Beispielpräsentationen, die das Thema schmackhaft machen
- Bilder und Videos von vergangenen Veranstaltungen
- Blogposts rund um das Thema Events als Verkaufsargument: „10 Gründe, um die Konferenz XYZ zu besuchen“
- Stellen Sie während des Events White Paper, E-Books, Broschüren oder Case Studys bereit. Diese sollen nicht nur Ihr Unternehmen bewerben, sondern auch reale Probleme Ihrer Teilnehmer thematisieren und Lösungen anbieten.
- Livestreaming von Teilen des Events für alle Interessenten, die nicht vor Ort teilnehmen können.
- Animieren Sie Besucher dazu, vom Event zu berichten und Ihnen so mehr Reichweite zu verschaffen. Beispielsweise durch eine Fotobox, eine Verlosung oder einen Wettbewerb. Ein spezieller Hastag hilft hier bei Tracken.
- Interviews mit Speakern, die Sie später zum Beispiel als Blogpost verwerten können.
- Bieten Sie nach dem Event allen Teilnehmern eine weiterführende Veranstaltung an (zum Beispiel ein Folgeevent oder ein Webinar).
Auch als Veranstaltungsteilnehmer bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, aus einem Event relevanten Content zu erstellen:
- Verwerten Sie die Inhalte aus eigenen Vorträgen weiter. Erstellen Sie Infografiken, Blogposts oder White Paper daraus, betten Sie Videos ein und teilen Sie Fotos.
- Veröffentlichen Sie ein Recap mit den wichtigsten Insights und Branchennews aus den Vorträgen.
- Interviewen Sie Veranstalter und Speaker.
Die wichtigsten Kanäle für das Eventmarketing
Nach einer Umfrage von Xing Events aus dem Jahr 2017 sind die mit Abstand wichtigsten Maßnahmen, die Veranstalter für Events nutzen:
- Eigene Website
- E-Mail Marketing
- Social Media Marketing
Andere klassische Online Marketing Kanäle wie beispielsweise SEO und SEA nehmen bei den Teilnehmern der Umfrage eine untergeordnete Rolle ein.
Berücksichtigen Sie beim Eventmarketing alle Kanäle, die Sie ohnehin schon nutzen, und weisen Sie hier auf Ihre Veranstaltung hin. Die organische Reichweite von Social Media ist häufig gering, doch gezieltes Paid Advertising kann bei einem relevanten Targeting Wirkung erzielen. Denken Sie hierbei auch an spezielle B2B-Kanäle wie LinkedIn und Xing. Zum Beispiel auch das Angebot Xing Events zur Bewerbung von Veranstaltungen und zum Vertrieb von Tickets.
Unterschätzen Sie außerdem nicht die persönliche Ansprache. Laden Sie gezielt Unternehmen vor Ort ein und zeigen Sie den Empfängern die Relevanz Ihrer Veranstaltung für Ihr Unternehmen auf. Denken Sie auch bei Ihrer täglichen Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern daran, auf Ihr Event hinzuweisen. Eine gute Möglichkeit hierfür ist Ihre E-Mail Signatur. In der können Sie neben den rechtlich verbindlichen Hinweisen ein Banner und einen Link zu Ihrer Veranstaltungs-Landing-Page platzieren. Laden Sie Empfänger auch dazu ein, Ihren Stand zu besuchen oder einen Termin für ein persönliches Gespräch zu vereinbaren.
Zu guter Letzt sollten Sie auch die klassische Offline Werbung nicht unberücksichtigt lassen. Beispielsweise Plakate oder Werbung in Fachmagazinen können Ihrer Veranstaltung eine hohe Aufmerksamkeit verschaffen.
Nutzen Sie im besten Fall eine strategisch geplante Kombination aus Online und Offline Kanälen. So können Sie Ihre Veranstaltung bewerben oder im Vorfeld eines Events, das Sie besuchen werden, wichtige Kontakte zu knüpfen. Sorgen Sie so für viele Besucher an Ihrem Stand oder zu Ihrem Vortrag.
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