Die E-Mail-Signatur: Ein wichtiger Bestandteil der Geschäftskorrespondenz, gerade im B2B. Obwohl sie ein wenig wie eine nicht weiter beachtenswerte Fußnote im Geschäftsverkehr wirkt, gibt es einiges zu ihr zu sagen. Und wenn Sie E-Mail-Signatur-Marketing für Ihr Unternehmen betreiben wollen, kann es nützlich für Sie sein, mehr darüber zu erfahren. Aus diesem Grund haben wir in diesem Artikel Hintergrundinformationen zur E-Mail-Signatur zusammengetragen.
Bei einer E-Mail-Signatur handelt es sich um den Abschnitt am „Fuß“ der E-Mail, in dem weiterführende Informationen über den Absender dargestellt werden. Im Deutschen werden zuweilen auch andere Bezeichnungen gebraucht. So ist manchmal auch von „Fußzeile“ oder „Abbinder“ die Rede. Der Begriff „Abbinder“ stammt dabei aus der Werbung und meint einen immer wiederkehrenden Abschlusssatz z. B. in Werbungen oder in Pressemitteilungen. Diese Bezeichnungen sind allerdings eher ungebräuchlich, insbesondere im Geschäftsleben hat sich der Ausdruck „E-Mail-Signatur“ klar durchgesetzt.
Will man noch genauer unterscheiden, kann man auch nach der Art der Informationen, die in der E-Mail-Signatur dargestellt werden, unterscheiden. Die E-Mail-Signatur ist mittlerweile nicht nur eine freiwillige Ergänzung der geschäftlichen Korrespondenz, sondern Gegenstand von rechtlichen Bestimmungen. Deshalb wird zuweilen der Ausdruck „Impressum in der E-Mail-Signatur“ benutzt, wenn die rechtlich vorgegebenen Inhalte gemeint sind. Demnach bezeichnet „E-Mail-Signatur“ den gesamten Raum der Fußzeile, während das „Impressum in der E-Mail-Signatur“ den Unternehmensnamen, die Kontaktdaten usw. des Absenders meint.
Im nachfolgenden Artikel geht es um die E-Mail-Signatur als Ganzes, also um alle vier Komponenten, aus der sie üblicherweise besteht. Doch bevor wir auf diese vier Komponenten der E-Mail-Signatur eingehen, werfen wir noch einen kurzen Blick auf die historische Entstehung der E-Mail-Signatur.
Die E-Mail-Signatur ist eine bestimmte Ausprägung der allgemeinen Signatur wie sie bspw. in Forenbeiträgen oder in Usenet-Beiträgen verwendet wird. Und dort hat auch die E-Mail-Signatur historisch ihren Ursprung. In den Anfängen des Internets waren es überwiegend Foren-Nutzer, die ihre Beiträge mit einer persönlichen Signatur versahen. Der Grund dafür war dabei eher praktischer Natur. Da im Usenet erst 1983 die Möglichkeit eingeführt wurde, den Namen und E-Mail-Adresse des Absenders in die Kopfzeile eines Beitrags einzufügen, setzten die Nutzer ihre persönlichen Informationen zunächst in die Fußzeile, um kenntlich zu machen, von wem der Post stammt und wie der Autor erreichbar ist.
Diese „Gewohnheit“ wurde dann mit in die E-Mail übernommen: Mit steigender Popularität des World Wide Web wurde die Signatur insbesondere von Unternehmen genutzt, die dadurch ihren E-Mails den Charakter der Geschäftskorrespondenz betonten. Sehr früh übrigens wurde die E-Mail-Signatur auch für Marketing-Zwecke genutzt. Hotmail nutzte die Einblendung eines Werbebanners in die Fußzeile, um seine Reichweite deutlich zu erhöhen.
Obwohl E-Mail-Signaturen sehr unterschiedlich aussehen, verfügen sie im deutschsprachigen Raum häufig über folgende vier Komponenten:
Nur in den wenigsten Unternehmenssignaturen finden sich allerdings alle vier Komponenten. Der Grund dafür ist klar: Nur die ersten beiden Komponenten sind rechtlich verbindlich und müssen darum in fast allen E-Mail-Signaturen enthalten sein. Auf den Haftungsausschluss kann indes meistens verzichtet werden – juristisch gesehen ist seine Notwendigkeit jedenfalls strittig. Was schließlich die Marketing-Informationen angeht, herrscht noch großer Nachholbedarf. Viele Unternehmen nutzen dieses Potenzial bislang nicht, obwohl es Lösungen wie Mailtastic erlauben, die E-Mail-Signatur in ein Marketingwerkzeug zu verwandeln.
Warum der Gesetzgeber ausgerechnet die Angaben zum Absender und Unternehmensinformationen für die E-Mail-Signatur verpflichtend gemacht hat, ist dabei relativ einleuchtend: Diese Angaben sorgen für die notwendige Transparenz und erlauben es dem Empfänger, einfach und direkt erwünschte E-Mails von Spam-Mails zu unterscheiden. Und eben das ist es auch, warum die E-Mail-Signatur so wichtig für Unternehmen ist. Sie ist gewissermaßen der Passierschein, den Unternehmen vorzeigen müssen, um mit Kunden, Partnern und anderen Unternehmen überhaupt kommunizieren zu können.
Neben den vier genannten Bestandteilen gehört noch ein weiterer Bestandteil zur E-Mail-Signatur: Der Signatur-Trenner. Er besteht aus Unterstrichen „_ _ _“ und hat die Funktion – die Bezeichnung sagt es bereits – die Signatur deutlich vom restlichen Bereich der Mail zu trennen und sie abzuheben.
Bezüglich der geforderten persönlichen Informationen in der E-Mail-Signatur sind die Anforderungen recht einfach gehalten. Die E-Mail-Signatur muss natürlich den Namen des Absenders und seine Adresse, unter der er erreichbar ist, enthalten. Entscheidend dabei ist, dass der Empfänger sofort sehen kann, wie er den Absender kontaktieren kann. Die in der E-Mail-Signatur angegebene Adresse muss darum auch identisch mit den Angaben im Handelsregister sein (natürlich nur dann, wenn das Unternehmen im Handelsregister eingetragen ist). Weitere zusätzliche Angaben wie etwa der Link zu einem Xing- oder LinkedIn-Profil sind freiwillig und können natürlich den persönlichen Informationen zusätzlich hinzugefügt werden.
Während die persönlichen Angaben zum Absender noch relativ übersichtlich sind, sind die rechtlichen Angaben in der E-Mail-Signatur etwas komplexer. Was für rechtliche Angaben enthalten sein müssen, variiert dabei je nach Rechtsform des Unternehmens.
Grundsätzlich gibt es nur eine verpflichtende rechtliche Angabe für alle Unternehmensformen: Der Unternehmensname. Diesen muss jedes Unternehmen in seiner E-Mail-Signatur enthalten, unabhängig von seiner Rechtsform. Auch die Adresse inkl. des Gerichtsstands ist für fast jedes Unternehmen verpflichtend – mit Ausnahme der eingetragenen Kaufleute.
Befreit sind die eingetragenen Kaufleute auch davon, in ihrer E-Mail-Signatur den Namen der Geschäftsführer oder der Vorstandsvorsitzenden angeben zu müssen. Für alle anderen Unternehmensformen gilt: Die geschäftsführenden Personen müssen namentlich benannt werden.
Die Einzelfirma und die GbR können hingegen auf die Angabe des Gerichtsstands sowie der Handelsregisternummer verzichten. Für alle anderen Unternehmensformen ist diese Angabe verpflichtend.
Darüber hinaus existiert auch noch die Vorgabe, dass die Rechtsform des Unternehmens aus dem Impressum in der E-Mail-Signatur hervorgehen muss – wenn es sich nicht um eine Einzelfirma handelt. Das bedeutet:
Die rechtlichen Angaben sind also relativ variantenreich. Aber es ist sinnvoll, sich damit zu beschäftigen: Wer darauf verzichtet, macht sich juristisch angreifbar.
Während die Vorgaben für die persönlichen Daten des Mitarbeiters und die Unternehmensform klar gesetzlich formuliert sind, ist die Erfordernis eines Haftungsausschlusses rechtlich unklar. Viele Unternehmen nutzen einen solchen Disclaimer in der Hoffnung, sich vor den Folgen fehlgeleiteter E-Mails schützen zu können. Ein typischer Haftungsausschluss sieht beispielsweise so aus:
„Hinweis: Diese Nachricht oder deren Anlagen können vertraulichen Inhalts, oder auf eine andere Weise schutzwürdig sein. Sollten Sie nicht der beabsichtigte Empfänger der Nachricht sein, oder diese Nachricht versehentlich erhalten haben, sind Sie nicht berechtigt, den Inhalt der Nachricht weiterzuleiten, zu kopieren oder den Inhalt auf eine andere Art zu verbreiten. Wenn Sie diese Nachricht versehentlich erhalten haben, benachrichtigen Sie bitte den Absender und löschen Sie die Nachricht mitsamt den Anlagen. Vielen Dank.“
Schön formuliert und klangvoll ist das ja – nur leider auch fraglich in seiner rechtlichen Wirksamkeit: Die Wirksamkeit eines Haftungsausschluss in E-Mail-Signaturen ist strittig. Denn damit der Haftungsausschluss auch juristisch sinnvoll ist, müsste die Vereinbarung zwischen Sender und Empfänger getroffen worden sein. Gerade das ist aber beim Haftungsausschluss nicht der Fall: Hier handelt es sich um eine einseitige Erklärung des Absenders. Und die ist nicht bindend.
So lautet also die Mehrheitsmeinung gegenwärtig: Der Haftungsausschluss in E-Mail-Signaturen ist keine gesetzliche Pflicht. Ihn einzufügen schadet sicherlich nicht, aber es sollte klar sein, dass er wahrscheinlich keine rechtliche Relevanz hat.
Das Marketing in der E-Mail-Signatur wiederum ist natürlich nicht rechtlich verpflichtend. Und auch sonst noch nicht sehr gefragt – die meisten Unternehmen nutzen diese Möglichkeit bisher nicht. Doch damit vergeuden sie wertvolles Traffic-Potenzial. Ein Unternehmen mit nur 50 Mitarbeitern beispielsweise versendet ca. 500.000 E-Mails pro Jahr und hat damit 500.000 Chancen, um seine Botschaften zu platzieren und seinen Umsatz zu steigern.
Die Signatur bietet eine sehr gute Möglichkeit, durch auffällige Banner Impressions und Clicks für jede Botschaft zu generieren, die einem Unternehmen wichtig ist. Angefangen bei aktuellen Angeboten, über das neue Whitepaper bis hin zu Stellenangeboten und Auszeichnung, lässt sich durch eine gute E-Mail-Signatur praktisch alles promoten.
Es gibt verschiedene Gründe dafür, warum die E-Mail-Signatur nicht gerade der Liebling in vielen Marketing-Abteilungen ist. Der wichtigste dürfte aber der sein, dass Werbung in der E-Mail-Signatur oftmals einen hohen Verwaltungsaufwand mit sich bringt.
Um nämlich Signaturwerbung effektiv zu nutzen, genügt es nicht, einen Banner in die E-Mails aller Mitarbeiter setzen zu lassen. Vielmehr sollte jede Abteilung ihre eigene Signatur erhalten, um ihre Wirkung auch zielgruppengerecht entfalten zu können.
Das Problem dabei ist aber, dass das Marketing auf die Umsetzung durch die einzelnen Mitarbeiter angewiesen ist. Und die haben in der Regel höhere Prioritäten, als ihre Signatur in regelmäßigen Abständen auszutauschen. Und dann gibt es auch noch Kollegen, die technische Probleme haben und schließlich E-Mails mit kaputten Signaturen verschicken (ohne es zu wissen). Außerdem muss natürlich geprüft werden, wie die Performance des Banners ist, was wiederum dazu führt, dass ständig neue Properties in den Analyse-Tools angelegt werden müssen und man trotzdem nicht die Click Rate messen kann.
Auch wenn also E-Mail-Signatur-Marketing bzw. Signaturwerbung auf den ersten Blick nach wenig Arbeit aussieht, kann in Wahrheit ein ganzer Rattenschwanz daran hängen und das Marketing-Team von seinen eigentlichen Aufgaben abhalten.
Mit einer Lösung wie Mailtastic können derartige Probleme vermieden werden – aufmerksamkeitserregende Banner werden in die E-Mail-Signaturen zentral aus dem Marketing für jeden einzelnen Mitarbeiter angelegt. Die Performance wird anschließend anhand der integrierten Analyse in Impressions, Clicks und Click Rate nachvollzogen. Auf diese Weise kann das Marketing nun auch diesen Bereich der E-Mail-Signatur endlich unkompliziert nutzen.
Eine Frage bleibt aber noch offen:
Ganz einfach: Abmahnungen und sogar Klagen. Wer sich nicht an die gesetzlichen Vorgaben hält und sogar überhaupt keine Signatur in seiner E-Mail hat, muss sich möglicherweise auf Geldstrafen einstellen.
So erklärt it-recht-kanzlei.de, dass bei einer fehlenden Signatur ein Zwangsgeld von bis zu 5.000 Euro droht.
Ein Grund zur Panik ist das allerdings nicht unbedingt. Denn solche Strafen, erklärt der Anwalt, erfolgen in der Regel dann, falls das Unternehmen auch nach einer Abmahnung immer noch keinen gesetzlich einwandfreien Geschäftsbrief vorlegen kann. Und falls nur unwesentliche, einzelne Angaben fehlen, ist eine Abmahnung meistens sogar überhaupt nicht berechtigt.
Gleichwohl gilt: Auch wenn in der Regel nicht mit schweren juristischen Konsequenzen zu rechnen ist, liegt es im Interesse jedes Unternehmens auf eine einwandfreie E-Mail-Signatur zu achten. Nicht nur, um sich Rechtssicherheit zu verschaffen. Schließlich ist die E-Mail-Signatur, die im Einklang mit den juristischen Vorgaben steht, schon für sich genommen ein Aushängeschild für ein seriöses und professionell handelndes Unternehmen.
Die E-Mail-Signatur ist zwar einer von vielen Bereichen der Geschäftskorrespondenz, allerdings kein unwichtiger. Wie auch viele andere Gebiete ist sie juristisch geregelt. Eine rechtlich korrekte E-Mail-Signatur zu haben, ist nicht nur aus Gründen der Professionalität geboten – sie ist zugleich auch Schutz vor teuren Abmahnungen oder Bußgeldern.
Sinnvoll ist es, den Marketing-Bereich der E-Mail-Signatur voll zu nutzen – schließlich ist das ein Werbeplatz, der Ihrem Unternehmen ohnehin gehört. Mailtastic hilft Ihnen dabei, das Potenzial Ihrer Signatur voll auszuschöpfen und aus Ihrer Signatur einen echten Marketing-Kanal zu machen.