Einen Lead in einen treuen Kunden verwandeln – das ist vermutlich eine der größten Herausforderungen, denen sich Marketer ausgesetzt sehen können. Denn wie verwandeln wir den Erstkontakt in ein Interesse und anschließend eine Kaufhandlung?
Hier kommt das Lead Nurturing zum Tragen. Schritt für Schritt führen wir den Lead durch die Buyers Journey. Doch was, wenn unsere Methoden nicht ausreichen, um den Interessenten in einen Käufer zu verwandeln? In diesem Fall heißt es: Zurück auf Anfang und die Strategie einmal genauer beleuchten. Denn wer nicht genügend Touchpoints abdeckt, der verliert zwangsläufig potenzielle Kunden.
Wie Sie Ihre Leads durch Ihren Funnel leiten, was Lead Nurturing überhaupt ist und welche Rolle dabei E-Mails spielen, das erklären wir in diesem Artikel.
Was ist Lead Nurturing?
Der Begriff Lead Nurturing stammt aus dem Englischen und setzt sich aus den Worten Lead (zu Deutsch: jemand, der an einem Produkt oder einer Leistung interessiert ist) und Nurturing (von nurture, Deutsch: füttern oder pflegen) zusammen. Im Rahmen des Prozesses werden Leads mit Informationen oder anderen Leistungen gefüttert, bis sie den letzten Schritt unseres Funnels abschließen – in der Regel den Kauf des Produkts.
Dabei muss man als Marketer darauf achten, den Interessenten in einen Kunden zu verwandeln. Jeder Schritt bringt den Lead näher ans Ziel – den Kauf.
Die Buyer’s Journey: Vom Erstkontakt bis zum Kauf
Der Weg vom Interessenten zum Käufer kann unter Umständen lang und kompliziert sein. Doch im Grunde ist der Weg immer der Gleiche: die Buyer’s Journey. Die Reise des Käufers, wie man es auf Deutsch übersetzen könnte, stellt dabei die größte Herausforderung für Marketer dar. Denn wie verwandle ich einen Kunden, der unser Produkt gesehen oder davon gehört hat, in einen Käufer (oder gar einen Stammkunden)?
Grundsätzlich unterscheidet man bei der Buyer’s Journey zwischen drei Phasen: Awareness (zu Deutsch: Bewusstsein oder Wahrnehmung), Consideration (Prüfung oder Betracht) und Conversion (Umwandlung in einen Kunden).
Awareness
Der potenzielle Kunde kennt unser Produkt oder unsere Marke, weiß aber noch nicht, wie es ihm weiterhelfen kann. In dieser Phase gilt es, Informationen zum Produkt bereitzustellen und die Vorteile klar aufzulisten, um die nächste Stufe zu triggern. Idealerweise spricht man hier Pain Points an, die den Interessen ansprechen; in diesem Fall wird unser Produkt zu einer Option, um die Probleme unserer Zielgruppe zu lösen.
Consideration
In dieser Phase ist der Lead mit unserem Produkt vertraut und betrachtet es als mögliche Lösung für seine Probleme. Oftmals ist das der Zeitraum, in dem der Interessent verschiedene Angebote vergleicht und versucht, die beste Option zu evaluieren. Leads buchen in der Consideration-Phase Demos oder Beratungsgespräche, um mehr über die konkreten Vorteile eines Produkts herauszufinden. Als Marketing-Ass sollte man diese Phase nutzen, um den Lead durch eine detaillierte Vorschau der Problemlösung dazu zu bewegen, das Produkt zu kaufen.
Conversion
Die Conversion-Phase ist auf dem Papier der leichteste Schritt des Funnels: Der Lead möchte nach sorgfältiger Überlegung unser Produkt kaufen. Alles, was jetzt noch fehlt, ist der eigentliche Kauf. Doch gerade auf der Zielgeraden verpassen es viele Marketer, den Deal zu schließen. Vielleicht erhält der Kunde in letzter Sekunde ein Angebot, das besser als unseres ist. Oder wir lassen zu viel Zeit verstreichen, und das Interesse “kühlt ab”. Daher gilt auch in der Conversion-Phase: Nicht mit dem Nurturing aufhören!
Das Beispiel einer Buyer’s Journey
Ein potenzieller Kunde erfährt durch einen Blogartikel über unser Produkt. Durch einen direkten Link vom Blog zu unserer Webseite besucht er erstmals unsere Webseite. Damit betreten wir die Awareness-Phase. Durch den Website-Besuch gelangt der Interessent in eine Remarketing Kampagne und sieht Ads auf LinkedIn. Wenige Tage später besucht der Interessent erneut unsere Seite, um sich mehr Informationen über unser Produkt einzuholen.
Dabei vergleicht er unsere Lösung mit Konkurrenzprodukten, um die ideale Antwort auf seine Pain Points zu finden. Letztlich entschließt sich der Interessent, eine kostenlose Demo zu buchen. Nun befinden wir uns in der Consideration-Phase. Da wir nun Kontaktinformationen haben, wird der Interessent zum Lead. Nach einer 14-tägigen Testphase möchte der Lead unser Produkt gerne kaufen, hat aber noch ein paar offene Fragen. In einem Beratungsgespräch räumen wir diese aus.
Dieser letzte Schritt der Conversion-Phase dient dazu, den Lead final zum Kauf zu bewegen. Und tatsächlich: Nur wenige Tage nach unserem Beratungsgespräch entscheidet sich der Lead dazu, das Produkt zu kaufen. So haben wir einen Interessenten in einen Kunden verwandelt.
Wie erreiche ich Leads effektiv?
Während vor einigen Jahrzehnten nur wenige Touchpoints zwischen Kunden und Unternehmen existierten, hat sich durch das Internet vieles verändert. Heute wechseln viele User fast schon fließend zwischen verschiedenen Kanälen: Wir informieren wir uns auf LinkedIn über neue Updates, lesen Newsletter, besuchen Webinare und führen geschäftliche Telefonate.
Als Marketing-Experte gilt es, hier das Tempo des Leads mitzuhalten. Denn wer sich auf einen Kanal versteift, der hat oftmals schon verloren. Auch aus diesem Grund muss Ihre Marketing-Strategie von Anfang an so ausgelegt sein, dass Sie einen Lead über mehrere Kanäle hinweg nurturen können. Vom Call-to-Action auf der Webseite, das Webinar, der LinkedIn-Beitrag bis zur E-Mail – durch Präsenz können wir das Interesse in unser Produkt steigern.
So bleiben wir stets präsent im Kopf unserer Interessenten und stellen eine Verbindung her. Auch aus diesem Grund setzen viele Unternehmen immer noch auf E-Mail-Marketing. Während manche Experten die Kommunikation via E-Mail als veralteten Kanal betrachten, sind E-Mails oftmals der persönlichste und effektivste Weg zur Kundenkommunikation. Natürlich gilt es dabei, sich aus dem Meer an Spam-E-Mails hervorzuheben. Ein professionelles Design der E-Mail sowie ein wertvoller Inhalt sind dabei nur der erste Schritt zu einer besseren (und effektiven) Kommunikation mit Leads.
E-Mail-Signaturen: Ein unterschätzter Touchpoint im Lead Nurturing
Doch E-Mails bestehen aus mehr als nur einer Überschrift und dem eigentlichen Inhalt. Auch die Signatur in Ihrer E-Mail ist ein wichtiger Bestandteil Ihrer elektronischen Kommunikation. Leider nutzen viele Unternehmen die E-Mail-Signatur lediglich dazu, um ihre Kontaktdaten zu platzieren – doch so verschenken Sie eine weitere Möglichkeit, Ihre Leads durch den Funnel zu navigieren.
E-Mail-Signaturen können dazu eingesetzt werden, um strategisch wichtige Informationen zu platzieren und einen weiteren Touchpoint für Ihre Leads zu kreieren. Gerade, wenn es vorher schon eine Kommunikation gab, können Signaturen zu mehr Klicks und so auch zu mehr Conversions führen.
Unternehmen wie STILL nutzen E-Mail-Signaturen, um gezielt auf lokale Events und Messen aufmerksam zu machen. So erreicht STILL ihre E-Mail-Kontakte direkt und erzielen dadurch bis zu über 2 Millionen zusätzliche Impressionen sowie Tausende Klicks auf ihre Events – ein wichtiger zusätzlicher Kontaktpunkt in der Buyer’s Journey.
(Image)Sehen Sie in unserer Webinar-Aufzeichnung, wie STILL, Cognism und REMIRA E-Mail-Signaturen nutzen, um Leads gezielt zu nurturen.
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