Kunden agieren heutzutage sowohl im B2B als auch im B2C Bereich sehr selbständig. Sie informieren sich vor einem Kauf und treffen auf Basis der gefundenen Informationen Entscheidungen für einen bestimmten Anbieter. In der Online-Welt ist der Wettbewerb nur einen Klick entfernt, daher gilt es, durch strategische Inbound Marketing Maßnahmen potenzielle Kunden dort abzuholen, wo sie sich befinden.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen die Vorteile des Inbound Marketings besonders für B2B Unternehmen auf und geben zehn Tipps, wie Sie die wichtigsten Kanäle und Maßnahmen effektiv nutzen können.
Das Prinzip des Inbound Marketing setzt darauf, von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Der Kunde kommt zum Unternehmen, indem er sich online Hilfe bei einem bestimmten Problem sucht oder Informationen über ein Thema finden möchte. Dies gelingt, indem das Unternehmen zu diesem Bedarf oder Problem passenden Content bereitstellt. Es gilt, dort sichtbar zu sein, wo sich die Zielgruppe online aufhält und nach Lösungen und Antworten sucht.
Aus einem anonymen User, der Ihr Unternehmen vermutlich noch nicht kennt und sich bisher weder für eine Lösung, noch für einen bestimmten Anbieter entschieden hat, wird so ein Besucher Ihrer Website oder Ihres Online Shops. Im besten Fall werden aus diesen Besuchern Leads (im B2B Bereich sind direkt Abschlüsse selten, daher ist das primäre Ziel die Leadgenerierung) und aus diesen Leads später Kunden.
Worin sich Outbound und Inbound Maßnahmen unterscheiden, lässt sich mit zwei Begriffen zusammenfassen:
Beim traditionellen Outbound Marketing ist der Verkäufer der aktive Part. Er spricht potenzielle Kunden an und versucht sie von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung zu überzeugen. Im B2B Bereich könnte dies über Cold Calls, Werbepost oder die aktive Ansprache von Messebesuchern passieren.
Inbound Marketing dagegen funktioniert über die Aktivität beim Käufer. Unternehmen lassen sich von der Zielgruppe finden und antworten auf einen tatsächlichen Bedarf. Es werden Informationen, Antworten und Lösungen bereitgestellt für potenzielle Kunden, die danach suchen. Dies kann über die Google-Suche passieren, über Websites von Dritten zum passenden Thema, aber auch in den sozialen Netzwerken. Inbound sollte daher weniger als Werbung verstanden werden und vielmehr als Information.
Über Maßnahmen im Inbound Marketing wird relevante Reichweite erzielt, zum Beispiel mit dem Ziel, Besucher auf eine bestimmte Landing Page auf der Website zu ziehen. Hier setzt die Leadgenerierungan, üblicherweise in Form eines E-Mail-Signup-Formulars oder über eine Kontaktanfrage. Das Inbound Marketing leitet sozusagen die Lead Generierung ein.
Da Inbound Maßnahmen Nutzer mit relevanten Informationen und Antworten für sich gewinnen, ist die Wahrscheinlichkeit, einen Lead oder Abschluss zu generieren, höher als im eher ungezielten Outbound Marketing. User beschäftigen sich ohnehin bereits mit dem Thema, es besteht ein aktueller Bedarf, daher ist die Bereitschaft größer, Kontaktdaten zu hinterlassen oder vielleicht sogar einen Kauf durchzuführen.
Mit Hilfe von gezieltem Targeting können genau die potenziellen Kunden angesprochen werden, die vorher definierte Kriterien erfüllen, beispielsweise ein bestimmter Standort. Gerade für Nischenbranchen ist Inbound Marketing eine effektive Strategie, um gezielt passende Kunden anzusprechen. Es ist möglich, bei vergleichsweise überschaubarem Aufwand und Budget, Reichweite für Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu generieren.
Gerade für B2B Unternehmen sollte das Inbound Marketing in der Marketingstrategie unverzichtbar sein. Firmenkunden bedeuten häufig deutlich höhere Investitionen, Wiederholungskäufe sind bei Zufriedenheit sehr wahrscheinlich. Dies bedeutet allerdings auch, dass es im Allgemeinen deutlich länger dauert, bis es zum Abschluss kommt.
Es gibt keine Impulskäufe, denn – Einzelunternehmer ausgenommen – an der Kaufentscheidung sind meist mehrere Mitarbeiter beteiligt. Geplante Ausgaben eines Mitarbeiters müssen häufig vor Vorgesetzten und Entscheidern begründet und gerechtfertigt werden. Die Bereitstellung von Informationen, die hierbei helfen, ist daher noch wichtiger. Ebenso spielt der Aufbau von Vertrauen eine wichtige Rolle, insbesondere bei hohen Investitionen.
Auch B2B-Kunden informieren sich vor einem Kauf online, benötigen allerdings wie begründet im Allgemeinen mehr Informationen als B2C-Käufer. Es gilt, die Kundenbeziehung zu pflegen (Lead Nurturing), Qualität zu bieten und sich als Experte und vertrauenswürdiger Partner zu präsentieren.
Um Kanäle festzulegen, die zur Content Verteilung genutzt werden sollen, stellt sich zunächst die Frage: Wo informiert sich die Zielgruppe? Welche Kanäle sind relevant?
Noch bevor Content-Maßnahmen und passende Kanäle festgelegt werden, sollten Sie sich die Frage nach Ihren Zielen stellen:
Was sind Ihre Unternehmensziele? Wie kann Inbound Marketing hierbei unterstützen?
Üblicherweise liegt das primäre Ziel in der Leadgenerierung, und mittelbar auch die Umsatzsteigerung. Weitere wichtige Ziele kann das Branding sein, der Aufbau eines Expertenstatus in Ihrer Branche sowie die Stärkung und Pflege von Kundenbeziehungen.
Nachdem Sie Ihre Ziele festgelegt haben, definieren Sie Ihren optimalen Kunden (Buyer Persona). Was sind dessen typische Verhaltensweisen und Eigenschaften:
Als etabliertes Unternehmen liegen Ihnen diese Informationen bereits vor, beispielsweise über Ihr Webanalyse Tool, Ihre Kundendatenbank, Kundenumfragen, usw. Als neues Unternehmen können Sie auf externe Quellen wie Marktforschungsergebnisse zurückgreifen.
Unterschätzen Sie diesen Schritt nicht, denn irrelevante Leads verursachen Arbeit und kosten damit Geld, daher ist es schon vorab wichtig, passgenaue Personas zu definieren und für diese relevanten Content zu erstellen. Fragen Sie sich hierzu: Welchen Informationsbedarf haben diese Personas?
Grundsätzlich sollte immer Ihr Kunde mit seinen Bedürfnissen im Zentrum Ihrer Maßnahmen stehen, nicht Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen.
Sollten Sie auf Großunternehmen als Kunden abzielen, so ist das Account Based Marketing eine gute Ergänzung für das Inbound Marketing. Dazu erfahren Sie hier bald mehr.
Das Thema Marketing Automatisierung ist komplex und soll daher hier nur angerissen werden, um Ihnen erste Anregungen zu geben. Grundsätzlich geht es um Effizienz durch automatisierte Workflows, die anhand bestimmter fest definierter Kriterien ausgelöst werden. Beispielsweise für Neukunden oder User, die eine bestimmte Seite auf der Website besucht haben.
Im Durchschnitt benötigt ein User sieben Kontakte vor einem Abschluss, da liegt es nahe, dass die Automatisierung mehrere Marketingkanäle umfassen sollte. Aber auch in einzelnen Kanälen können automatische Abläufe einen großen Mehrwert schaffen. Ein Beispiel hierfür ist eine automatisierte E-Mail-Serie für neue Abonnenten.
Ihre Website bzw. Ihr Online Shop und ein angegliederter Blog sollten immer die Basis Ihrer Inbound Maßnahmen darstellen. Das Ziel ist hier immer die größtmögliche Relevanz für den jeweiligen Besucher zu erzielen. Die fortgeschrittene Lösung hierfür heißt Smart Content: personalisierte Inhalte anhand bestimmter Kriterien. Beispielsweise könnten neue Besucher eine Willkommensnachricht angezeigt bekommen oder User aus einer bestimmten Region lokale Angebote oder Veranstaltungen sehen.
Zu den wichtigen Inhalten auf Ihrer Website gehören auch Landing Pages für die verschiedenen Inbound Maßnahmen, mit denen Sie Ihren Content oder Ihre Lösung auf anderen Kanälen bewerben. Das Ziel dieser Landing Pages ist es im B2B Bereich meistens, Leads zu generieren. Stellen Sie Informationen bereit sowie einen Lead Magnet, den sich Besucher herunterladen können, wenn sie im Austausch ihre Kontaktdaten (mindestens die E-Mail Adresse zum Eintrag in Ihre E-Mail-Liste) hinterlassen. Ein solcher Lead Magnet sollte auf den wichtigsten Bedarf oder das größte Problem Ihrer Zielgruppe ausgerichtet sein, beispielsweise ein Whitepaper, eine Studie, eine E-Mail-Serie mit Anleitungen, eine Infografik, Aufbauanleitung usw. Auf diese Landing Pages können Sie auch in Ihrer E-Mail-Signatur linken, um Kunden, mit denen Sie schon in Verbindung stehen, auf Ihren hochwertigen Content aufmerksam zu machen.
Der Blog dagegen ist vor allem für den Kanal SEO ein wichtiges Inbound Instrument.
Obwohl sich fast alle Maßnahmen im Inbound Marketing Strategien für B2B des Content Marketing bedienen, möchten wir Ihnen an dieser Stelle im Zusammenhang mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) einige spezielle Tipps geben.
Dem Kanal SEO kommt im Inbound Marketing eine besonders große Bedeutung zu. Abhängig von Ihrer Branche können bezahlte Klicks ein sehr hohes Budget verbrauchen. Es liegt also nahe, dafür zu sorgen, dass Sie relevante Besucher über unbezahlte Klicks in den Suchmaschinen erhalten. Google spielt bei der Informationssuche eine erhebliche Rolle, die gar nicht überbewertet werden kann. Hier suchen potenzielle Kunden nach Lösungen und Antworten, hier sollten Sie mit Ihrem Content sichtbar sein.
Berücksichtigen Sie hierbei alle für Ihre Kunden relevanten Arten von Content, beispielsweise Gastbeiträge, Fachartikel, Case Studies, Produktinformationen, Downloads usw. Eine Vielzahl an Tipps und Ideen finden Sie hier in unserem Artikel über B2B Content Marketing. Content muss in diesem Fall nicht Text bedeuten, beziehen Sie auch Bilder, Audio und Video mit ein.
Setzen Sie auf Qualität, nicht auf Quantität. Angesichts der Content-Flut im Internet müssen Sie sich von Ihren Wettbewerbern abheben, um potenziellen Kunden im Gedächtnis zu bleiben, einen positiven Eindruck zu hinterlassen und Trust aufzubauen. Erstellen Sie tiefgründige Inhalte, gehen Sie mehr ins Detail als Ihre Wettbewerber. Themen finden Sie auf viele Arten, beispielsweise über ein Gespräch mit Ihren Kollegen aus Vertrieb und Kundenservice: Welche Fragen werden besonders häufig gestellt?
Berücksichtigen Sie alle Phasen der Buyers Journey, von den ersten Lösungsvorschlägen zu einem allgemeinen Problem bis hin zu konkreten Daten über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung.
Definieren Sie vorab geeignete Keywords für Ihre Contenterstellung oder die Optimierung bestehender Inhalte. Die Unterscheidung zwischen B2C- und B2B-Usern ist hier nicht immer einfach, teilweise lässt ein Keyword unterschiedliche Bedeutungen und Intentionen zu. Um gezielt B2B-Kunden anzusprechen, stellen Sie bewusst einen B2B-Bezug in Ihren Meta-Descriptions, vielleicht sogar schon im Seitentitel her. Diese Elemente werden in den Suchergebnissen angezeigt und sorgen dafür, dass hauptsächlich relevante User auf Ihr Ergebnis klicken. Damit vermeiden Sie, dass Nutzer auf Ihr Suchergebnis klicken und direkt wieder von Ihrer Seite abspringen (negatives Nutzer-Signal für Google).
Betrachten Sie Ihre Content Marketing Maßnahmen primär als Konversation mit Ihrer Zielgruppe, als Beginn einer Interaktion statt einseitiger Marketingbotschaften.
Wie wir hier schon erklärten, gehören die handgeschriebenen Mails der Mitarbeiter im Unternehmen zu den wichtigsten Wegen, zielgerichteten Content zu verbreiten. Um bestimmte Informationen durch beispielsweise eine Case Study an die richtige Person zu bringen, eignet sich ein Banner in der E-Mail-Signatur, um darauf aufmerksam zu machen.
Eine Kampagne in der Signatur erreicht z. B. zukünftige Kunden, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen, oder bestehende Kunden, die zu einem weiteren Kauf motiviert werden sollen.
Mit Mailtastic können Sie sogar genau nachvollziehen, welcher Content bei welchen Empfängern bzw. Zielgruppen wann wie gut ankommt oder sogar einzelne Unternehmen mit individuellen Inhalten versorgen.
Wie im Kanal SEO liegt die Herausforderung für B2B Unternehmen in der Differenzierung zwischen B2C- und B2B-Kunden. Teilweise verwenden beide Zielgruppen identische Keywords, irrelevante Klicks sollten jedoch vermieden werden. Gerade in Branchen mit hohen Klickpreisen geben Sie andernfalls unnötig Geld aus, das nicht zur Generierung von Leads beiträgt.
Arbeiten Sie mit ausschließenden Keywords und formulieren Sie Anzeigentexte bewusst mit B2B Bezug, um nur relevante potenzielle Kunden anzusprechen.
Schalten Sie Anzeigen im Display-Netzwerk, haben Sie die Möglichkeit, gezielt B2B-relevante Portale für die Platzierung auszuwählen.
Auch wenn Social Media primär als B2C-relevant angesehen wird, auch für die Akquise von Geschäftskunden sind die sozialen Netzwerke eine wichtige Inbound Quelle.
An erster Stelle sind hier natürlich die Business Netzwerke Xing und LinkedIn zu nennen. Allerdings ist auch jeder Entscheider als Privatperson online unterwegs, daher sind auch andere Kanäle wie Facebook, Twitter und Instagram zu berücksichtigen. Umfasst Ihre Content Marketing Strategie auch die Produktion von Videomaterial, sollten Sie auch YouTube zur Generierung von Reichweite in Betracht ziehen. Beispiele für relevante Inhalte könnten Videotutorials, Produktdemonstrationen oder Case Studies sein.
Auch wenn sich die meisten Maßnahmen auf Owned oder Paid Media beziehen (bezahlte Anzeigen und Inhalte auf anderen Seiten sowie die eigenen Kanäle Website, Social Media Profile usw.), sollten Sie Earned Media Kanäle abseits der OnPage Suchmaschinenoptimierung nicht vernachlässigen.
Mindestens sollten Sie in allen wichtigen Firmenverzeichnissen, Branchenportalen und regionalen Branchenbüchern vertreten sein (welche hier besonders wichtig sind, können Sie zum Beispiel ermitteln, indem Sie nach Ihrer Branche suchen und die best platzierten Portale auf Ihren Eintrag prüfen. Auch über eine Suche nach Ihren Wettbewerbern können Sie relevante Quellen für Firmeneinträge identifizieren. Suchen Sie hierzu nach Unternehmensname + Straße oder Ort und Sie erhalten eine Liste an Einträgen Ihrer Wettbewerber.
Alle gezielten PR-Maßnahmen helfen dabei, Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und Sie in die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden zu rücken. Ein Beispiel hierfür sind Pressemitteilungen, aber auch Berichte in den lokalen oder regionalen Medien und Fachartikel in Branchenmagazinen, in denen Sie sich als Experte positionieren können und gleichzeitig Lesern Ihre Lösungen präsentieren. Im OffPage Bereich können Diskussionen in Branchenforen ebenso eine sinnvolle Maßnahme sein wie die Initiierung von Testberichten über Ihr Produkt.
Überwachen Sie die Erfolge Ihrer Inbound Maßnahmen stetig und passen Sie wenn notwendig Ihre Strategie an, beispielsweise indem Sie bestimmte Kanäle oder Maßnahmen verstärken oder zurückfahren. Stellen Sie sich beispielsweise diese Fragen:
Haben Sie vorab konkrete Ziele definiert, gleichen Sie an dieser Stelle ab, ob Sie diese erreicht haben oder wo es Probleme gab.
Unabhängig davon, ob Sie gute Erfahrungen mit der Kaltakquise von Geschäftskunden gemacht haben, es gibt effektivere Strategien als Outbound Maßnahmen. Das Inbound Marketing ermöglicht Ihnen, von Ihrer Zielgruppe gefunden zu werden und sich mit Hilfe hochwertiger relevanter Inhalte von Ihrer besten Seite zu präsentieren: als hilfreicher vertrauensvoller Partner. Besonders für B2B Unternehmen mit dem erhöhten Informationsbedarf vor dem Kauf sind die verschiedenen Kanäle des Inbound Marketings ein unverzichtbarer Bestandteil der Marketingstrategie geworden. Nutzen Sie unsere Tipps als Anregung für die ersten Schritte oder die Optimierung Ihrer Inbound Maßnahmen.
Sie wollen wissen, wie Sie Ihre Inbound Marketing Strategie durch E-Mail-Signatur-Marketing ergänzen können? Wir zeigen es Ihnen gerne in einer Demo.