Interview: So erreichen Marketer ihre Zielgruppe in der Werbeflut

Ein riesiges Pop-up auf der Website, Werbung vor dem Podcast, eine Anzeige auf Facebook, ein gesponserter Post auf Instagram, zwei Videoanzeigen, die sich nicht überspringen lassen...

Unser Gehirn steht täglich vor der Herausforderung, Tausende von Werbebotschaften zu verarbeiten. Experten gehen heute davon aus, dass ein Mensch im Durchschnitt mit 5.000 bis 13.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert wird.

Umso schwieriger ist es für Marketer, in dieser Flut mit ihrer Werbebotschaft bis zur Zielgruppe durchzudringen.

Wir haben mit Sabrina Etter über diese Herausforderung gesprochen. Gemeinsam haben wir einen Blick auf die psychologischen Strategien in der Werbung geworfen. 

Im Interview sprechen wir unter anderem über folgende Themen:

• Wie hat sich die Werbelandschaft in den letzten Jahren verändert?

• Mit welchen psychologischen Strategien arbeitet Werbung?

• Können Unternehmen trotz Werbeflut erfolgreich werben?

• Was macht “gute” Werbung aus?

Über Sabrina Etter

Sabrina hat einen Master in Psychologie & Medienwissenschaften und berät Unternehmen mit dem Fokus auf Psychologie im Marketing. Sie zeigt ihren Kunden, wie sie psychologische Trigger in ihre Marketingstrategie integrieren und somit eine stärkere Kundenbindung und Umsatzsteigerung erzielen.

LinkedIn / Website

Werbung vs. Marketing

Bevor wir in das Interview mit Sabrina einsteigen, ist es für den Kontext wichtig, die Begriffe Marketing und Werbung voneinander abzugrenzen. Werbung und Marketing sind zwei eng miteinander verbundene, aber dennoch unterschiedliche Konzepte.

Marketing bezieht sich auf einen umfassenden Prozess, der darauf abzielt, Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich auf dem Markt zu positionieren. Marketing ist strategischer und langfristiger ausgerichtet. Es geht darum, eine starke Markenpräsenz aufzubauen.

Werbung hingegen ist ein Teil des Marketingmix und konzentriert sich auf die gezielte Promotion eines Produkts oder einer Dienstleistung. Werbung nutzt verschiedene Kanäle, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Der Zweck der Werbung besteht darin, die Verbraucher direkt anzusprechen, ihr Interesse zu wecken und sie zum Kauf zu bewegen.

Immer mehr Werbung

Wir Menschen werden mit circa 100.000 Reizen pro Sekunde bombardiert. Ein immer größerer Teil davon sind Werbung, Push-Benachrichtigungen usw. 

Sabrina erklärt: „Im Gegensatz zu früher strömen heute viel mehr Informationen auf uns ein, aber gleichzeitig ist die Aufmerksamkeitsspanne extrem gesunken."

Das zeigen auch Studien. Die Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z liegt bei nur acht Sekunden, die der Vorgängergenerationen bei zwölf Sekunden. Dies könnte auf die Informationsflut und die Zunahme von Short-Form Content wie auf TikTok zurückzuführen sein.

„Deshalb müssen Marketing und Werbung wirklich in der ersten Sekunde überzeugen“, betont Sabrina. „Die Gen Z braucht einen Bruchteil einer Sekunde, um zu entscheiden, ob etwas interessant ist und sie ihre Aufmerksamkeit darauf richten oder nicht.“

„Ich vermute, wenn wir in fünf oder zehn Jahren weitere Studien dazu haben, dann ist das wirklich nur noch ein Wimpernschlag. Innerhalb dieser kurzen Zeit musst du schon jemanden am Haken haben, damit er dir überhaupt Aufmerksamkeit schenkt.“

Unser Gehirn ist ein Werbefilter

Das Gehirn ist sehr gut darin, Informationen zu filtern, um die Reizüberflutung zu bewältigen. Studien zeigen, dass wir 90 Prozent der Informationen unbewusst und nur etwa 10 Prozent bewusst verarbeiten. Das wirkt sich auch auf die Wahrnehmung von Werbung aus.

Sabrina erklärt: „Man denkt, das Gehirn sei eine Denkmaschine, dabei funktioniert es eher wie ein Filter. Reize werden im limbischen System in unserem Gehirn verarbeitet und als allererstes werden die Emotionen dort verarbeitet.

Entscheidungsprozesse finden im Gehirn in 2 Schritten statt.

Das ist wichtig zu wissen, denn wenn ich Emotionen anspreche, geht das direkt wie ein Schnellschuss in unser Gehirn. Wir nutzen gerne diese gedanklichen Abkürzungen, um zu einem Ergebnis zu kommen. Erst im zweiten Schritt wird rationalisiert, dann werden zum Beispiel weitere Informationen benötigt und Vor- und Nachteile abgewogen. Warum will ich etwas kaufen oder nicht? 

Deshalb ist es wichtig, Werbung und das darauf aufbauende Marketing an unsere Denkprozesse anzupassen.”

E-Mail der Underdog der Werbestrategien

„E-Mail ist immer ein bisschen der Underdog“, meint Sabrina. „E-Mail schwimmt im Marketing konstant mit, während die Performance anderer Strategien auf und ab geht. 

E-Mail ist eine zuverlässige Werbestrategie, weil man psychologische Kaufanreize sehr gut nutzen kann. Zum Beispiel liebt unser Gehirn Ordnung. E-Mails können sehr gut strukturiert werden, sodass die Informationen für das Auge und das Gehirn leichter zu sortieren sind. 

Man kann Absätze und Bilder einfügen, man kann Farben schön einsetzen, vielleicht noch ein paar Emojis. Wenn ich dann noch eine persönliche Ansprache und inhaltlich die Wünsche und Bedürfnisse anspreche, dann kann das gut funktionieren.

Interessant ist auch der Blick auf das Kaufverhalten via E-Mail. Studien haben gezeigt, dass sich E-Mail-Leser in drei Käufergruppen einteilen lassen:

5% der Leser kaufen sofort. Diese Gruppe hat nach einer solchen Lösung gesucht und ist daher bereit, sofort zu kaufen.

75% lesen die E-Mail gar nicht erst und werfen sie direkt in den Papierkorb.“

„Die letzte Gruppe ist die spannendste. 20% der Empfänger finden das Angebot interessant, aber der Zeitpunkt ist ungünstig.

Sie sind daran interessiert, mit dem Unternehmen in Kontakt zu bleiben und könnten in Zukunft potenzielle Käufer sein. Diese Gruppe kann ich mit weiteren E-Mails wieder erreichen.“

„Das sollte man im Hinterkopf behalten, denn das macht E-Mail zu einem Kanal, der wahrscheinlich auch in den nächsten Jahren noch sehr gut funktionieren wird.“

Persönliche Geschäftsmails als Werbekanal?

Eine Eye-Tracking-Studie des UX Labs der Universität Zadar und Mailtastic hat gezeigt, dass Banner in Geschäfts-E-Mails ein effektiver Werbekanal sind – ohne dabei zu werblich zu wirken.

Im Gegenteil: Die Studienteilnehmer nahmen die Werbebanner positiv wahr und bevorzugten E-Mails mit Bannern sogar gegenüber solchen ohne. Sabrina bewertet die Ergebnisse aus marketingpsychologischer Sicht so:

„Eure Studie deckt sich sehr gut mit bisherigen Studien zum Thema Eye Tracking. Generell muss man davon ausgehen, dass der Betrachtungspfad von oben nach unten und von links nach rechts geht. Das heißt, wenn wir eine E-Mail lesen, fangen wir oben links an und gehen dann in diesem Muster durch den Text. 

Gleichzeitig zeigen Studien, dass Bilder zuerst fixiert werden und Bilder meist auch länger betrachtet werden als der Text. Wenn jetzt der Text klar strukturiert ist, kurze Sätze hat und darunter das Bild gezeigt wird, dann funktioniert das gut. Ich bleibe sogar länger auf der Seite, weil ich ganz am Ende noch das Banner lesen möchte. Wenn man das dann noch mit Farben unterstützt, kann man den Blick noch besser lenken.“

Dies lässt sich in den Eye-Tracking-Aufnahmen sehr gut beobachten. Die roten Punkte zeigen die Blickfixierung der Testperson und den Betrachtungspfad in der E-Mail.

Beispiel einer Eye-Tracking-Aufnahme: Die Kreise repräsentieren eine Blickfixierung. 

Sabrina ergänzt: „Wenn ich einen kurzen Text und Absätze habe und der Leser sofort weiß, wie lang die E-Mail ist, schaut er sich am Ende natürlich auch das Bild an. Bilder werden in unserem Gehirn schneller und leichter verarbeitet. Wir haben nicht immer Lust, lange Absätze zu lesen und uns kognitiv so anzustrengen. Deshalb bevorzugen wir Bilder.“

„Wenn ich das Ganze noch mehr unterstützen will, dann bilde ich noch Menschen im Banner ab. Wir Menschen sind immer zuerst auf das Gesicht fixiert und unsere Aufmerksamkeit wandert schnell dorthin.“

Dies zeigen auch die Ergebnisse der Eye-Tracking-Studie zur Wirkung von E-Mail-Signatur-Bannern. Banner mit Gesichtern werden deutlich häufiger fixiert als das Kontroll-Banner ohne Gesicht. Das zeigen die Heatmaps der Studie.

Auch hier hat Sabrina ein paar Tipps. „Wenn die Blickrichtung der Person auf dem Banner zum Beispiel auf einen CTA-Button geht und die Person darauf schaut oder sogar zeigt, dann geht unser Blick automatisch auch auf diesen Button.

Das ist evolutionär in uns verankert. Wenn zum Beispiel Gefahr besteht, achten wir auf die Blickrichtung von anderen Menschen. Das kann man sehr gut in Bilder und Fotos umsetzen. Wenn die Person auf dem Foto dann noch in eine Richtung schaut, in die unsere Kunden auch schauen sollen, dann hat das noch einen zusätzlichen Effekt.“

Verkaufspsychologische Prinzipien mit Beispielen

4 Prinzipien aus der Verkaufspsychologie, die einfach anzuwenden sind, um Werbung effektiv zu gestalten.

Social Proof:

Sabrina erklärt, dass das erfolgreichste verkaufspsychologische Prinzip heute Social Proof ist.

„Wir vertrauen gerne anderen Menschen bei Entscheidungen. Wir hoffen, dass andere das Angebot schon ein wenig besser geprüft haben als wir und orientieren uns dann an ihren Empfehlungen.

Das beste Beispiel dafür sind Kundenbewertungen. Wenn man sieht, dass ein Produkt 5.000 Bewertungen mit 4,5 Sternen hat, dann weiß ich als Konsument, okay, das Produkt haben schon viele andere vor mir getestet, das kann ich kaufen.

Auf Dienstleistungen oder den B2B-Bereich bezogen, sind das oft Referenzen oder branchenspezifische Bewertungsportale.“

Social Proof Beispiel auf der Website von Ahrefs: Hier wird Vertrauen durch Kundenzitate und die durchschnittliche Bewertung auf zielgruppenrelevanten Plattformen aufgebaut.

Quelle: https://ahrefs.com/de

Auch in E-Mail-Signaturen kann das Konzept des Social Proof eingesetzt werden. So kann beispielsweise ein Kundenzitat das Vertrauen in den E-Mail-Kontakt stärken. Wie die Eye-Tracking-Studie zeigt, ist die Blickführung auf das Banner besonders gut, wenn die betreffende Person im Banner abgebildet ist.

Anker-Effekt

„Beim Anker-Effekt lassen wir Menschen uns gerne durch Zahlen beeinflussen. Das heißt, die erste Zahl bildet einen Referenzwert. 

Ein Beispiel: Wir haben ein Produkt, das 100 € kostet. Das mag uns vielleicht auf den ersten Blick viel erscheinen. Wenn ich aber eine andere Zahl davor setze, dann lassen wir uns von dieser Umgebungsinformation beeinflussen. „Wenn ich schreibe, das Produkt hat vorher 160 gekostet, streiche das durch und setze den neuen Preis auf 100 €, dann erscheint uns der Preis jetzt erschwinglich.“

Häufiger wird der Anker-Effekt bei Amazon-Produkten eingesetzt. Der Originalpreis wird durchgestrichen und der Anker beim Nutzer platziert, sodass der reduzierte Preis als Schnäppchen wahrgenommen wird.

Quelle: https://www.amazon.de/

Hier ein weiteres, indem der Anker durch den höchsten Preis gesetzt wird, sodass andere Optionen im Vergleich attraktiver werden.

Quelle: https://mailchimp.com/de/pricing

Decoy-Effekt

„Der Decoy-Effekt (Köder-Effekt) beschreibt: Wenn ich mich zwischen zwei Produkten nicht entscheiden kann, brauche ich eine dritte Option als Entscheidungshilfe.

Das löst bei uns einen logischen Vergleichsprozess aus. „Wir denken, das Günstigste ist vielleicht qualitativ nicht so gut, das Teuerste, da stimmt vielleicht das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht, und die goldene Mitte, das scheint eine gute Lösung zu sein.“

Beispiel für den Decoy-Effekt in der Abo-Übersicht auf der Netflix-Website: Das mittlere Paket scheint uns in diesem Fall ein guter Kompromiss zu sein. Der Preisunterschied zwischen Standard- und Premium-Paket ist relativ gering und könnte sogar ein Anreiz sein, sich für das Premium-Paket zu entscheiden.

Quelle: https://www.netflix.com/signup/planform

Halo-Effekt

„Halo bedeutet Heiligenschein. Wenn wir einer Person begegnen, die wir noch nicht kennen, wollen wir uns sehr schnell ein Urteil über sie bilden. Das bedeutet, dass wir zunächst nur wenige Informationen über diese Person haben. Also versuchen wir, die Abkürzung zu nehmen und aus dem ersten Eindruck ein Gesamtbild zu formen.

Im digitalen Marketing setzen wir deshalb oft Influencer ein, weil dort auch dieser “Heiligenschein” wirkt. „Das heißt, ich habe eine positive Assoziation mit der Person des Influencers, also assoziiere ich dieses Positive möglicherweise auch mit dem Produkt oder dem Unternehmen.“

Beispiel für den Halo-Effekt bei der Influencerin Pamela Reif. Neben Kooperationen mit Nike wirbt sie auch für Haarstyling-Tools von GHD. Mit ihren langen Haaren ist sie damit das perfekte Testimonial mit großer Reichweite für das Unternehmen.

Quelle: https://www.instagram.com/pamela_rf/

Auch die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Personal Brands auf LinkedIn wird immer beliebter. Der Halo-Effekt der Person auf das Produkt wirkt auch hier. Da die Personen hier oft mit ihrem Beruf und ihrer Expertise einstehen, ist der Effekt oft noch glaubwürdiger.

Quelle: https://www.linkedin.com/in/b2bjade/

Was macht “gute” Werbung aus?

Ein Großteil der Werbung wird im Alltag als eher störend empfunden. Doch gibt es Wege, “gute” Werbung zu gestalten, die von der Zielgruppe positiv wahrgenommen und gerne gesehen wird?

Sabrina erklärt: „Wann wir Werbung oder Marketing als positiv empfinden, hängt auch mit Hormonausschüttungen zusammen. Werbung wird dann als positiv empfunden, wenn in unserem Gehirn Dopamin ausgeschüttet wird.“

„Dopamin ist das Glückshormon und genau das kann ich durch bestimmte Elemente auch in der Werbung auslösen. Zum Beispiel durch bestimmte Bilder, durch Humor, durch Videos, in denen ich zum Beispiel einen Kunden zeige, der glücklich über mein Produkt oder meine Dienstleistung spricht.“

Auch die Auswertungen der Eye Tracking Studie bestätigen die Wirkung von Bildern. Dort gab die Mehrheit der Probanden an, dass sie E-Mails mit Bannern bevorzugen. Sabrina ergänzt hier: „Farben wecken in uns bestimmte Reize und werden positiver wahrgenommen als nur schwarz-weißer Text in einer E-Mail.“

„Die Dopaminausschüttung kann auch dadurch angeregt werden, dass wir in der Werbung Menschen im Zielzustand zeigen”, so Sabrina. „Das heißt, wir sind uns vielleicht schon eines bestimmten Problems bewusst und sehen in der Werbung eine Person, die das Problem bereits gelöst hat und nun total glücklich darüber ist. Diesen emotionalen Zustand wollen wir natürlich auch erreichen.“

Zudem regt Sabrina an, Werbung auch mal ganz anders anzugehen und sich dadurch von der Masse abzuheben. „Mit vorhersehbarem 0815-Marketing fällst du nicht auf“, betont Sabrina. „Wenn ich nach der ersten Sekunde weiß, aha, das ist Werbung für eine Versicherung, und sie erzählt mir das Gleiche wie die anderen 78 Versicherungen, dann bin ich schnell wieder weg.

Ein weiterer Punkt ist also, einen Überraschungseffekt, etwas Unerwartetes in die Werbung einzubauen.“

„Es lohnt sich, hier etwas zu riskieren und ein bisschen mutig zu sein, etwas anderes zu machen. Das schafft in unseren Köpfen einen Moment, an dem wir hängen bleiben.“

Beispiele für LinkedIn Ads, die einen Überraschungseffekt nutzen:

Welche Rolle spielt die Werbeplattform?  

Welche Plattform ist die beste, um Werbung zu schalten? Dazu müssen Marketer beachten, wo die Zielgruppe vertreten ist und wann sie wo welchen Content konsumieren möchte.

Sabrina beschreibt: „Ein typischer Kunde beginnt seinen Arbeitstag vielleicht auf LinkedIn. Dort möchte ich mich austauschen, vernetzen, Business-News lesen und je nach Produkt vielleicht auch einkaufen. Das hängt natürlich immer davon ab, was für ein Produkt oder eine Dienstleistung ich habe.“

Hinzu kommt, dass Arbeitnehmer ihren Arbeitstag häufig mit einem Blick in ihr E-Mail-Postfach beginnen. Dies macht Signatur-Banner zu einem effektiven Kanal, um die Zielgruppe im Geschäftskontext zu erreichen.

Sabrina fährt fort: „Abends nach der Arbeit sitzt sie dann auf der Couch und wird eher die Facebook- oder Instagram-App öffnen, um sich vielleicht ein kurzes lustiges Video anzuschauen. 

Wenn ich abends auf der Couch sitze und den ganzen Tag gearbeitet habe, dann möchte ich mich einfach entspannen und unterhalten werden.“

„Wenn ich aber zum Beispiel ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt habe, dann muss ich mir überlegen, welche Plattformen meine Zielgruppe nutzt und wie ich das dort präsentiere – muss es unterhaltend sein oder vielleicht eher faktenbasiert.“

Wo ist meine Zielgruppe, auf welcher Plattform kauft sie, auf welcher sucht sie nach Lösungen für ihre Probleme und auf welcher sucht sie nach Unterhaltung?“

Die Lavender-Videos sind ein Beispiel für eine YouTube-Serie, die ein B2B-Produkt in einem unterhaltsamen Format positioniert. Lavender Joe spricht zufällige Leute im Park an und verwendet dabei schlechte Verkaufs-E-Mail-Phrasen als Pitch. Er versucht, sie zu einer Demo zu überreden, aber das funktioniert natürlich nicht und die Reaktionen der Leute sind sehr unterhaltsam. Gleichzeitig positioniert Lavender erfolgreich seine KI-Lösung, mit der Verkäufer bessere E-Mails schreiben können.

Abschließend fasst Sabrina treffend zusammen, worauf es bei guter Werbung heute ankommt: „Das Spannende an Werbung ist, dass man sehr viel Fingerspitzengefühl braucht. Sympathie und Einfühlungsvermögen sind gefragt.“

„Jedes Unternehmen will etwas verkaufen, aber es darf sich nicht wie Verkauf oder Werbung anfühlen. Das macht Werbung zur Kunst.“ 

Wir bedanken uns bei Sabrina für diesen Einblick in die Psychologie der Werbung und die Tipps zur Gestaltung effektiver Werbung, um in dieser Werbelandschaft die Zielgruppe zu erreichen und positiv aus der Masse hervorzustechen.