Während der Marketing-Rebellen Reihe werden wir B2B-Führungskräfte interviewen, die traditionelle Marketingklassiker zerpflücken. Und das Beste daran ist, dass handlungsrelevante Erkenntnisse aus der realen Welt diskutieren werden, die Sie sich selbst zunutze machen können.
Das eBook ist tot.
...oder ist es das?
In der ersten Episode von Marketing Rebellen traten der CMO von Cognism, Alice de Courcy, und der CEO von Refine Labs, Chris Walker, gegeneinander an.
Siehe die wichtigsten Takeaways weiter unten. Wählen Sie dann Ihren Kämpfer
Für ein tieferes Eintauchen in einige dieser Punkte, scrollen Sie weiter...
Chris' Hauptproblem bei eBooks ist, wofür sie verwendet werden, und nicht das Format selbst. Wie er erklärt:
"Die Sache, gegen die ich bin, ist die Absicht der gemeinsamen Ausführung des eBooks. Wenn Sie ein eBook mit dem Kernziel erstellen, tausend Leads zu fahren, damit Sie sie kalt anrufen können, halte ich das für falsch. Und ich weiß, dass die Geschäftsergebnisse nicht da sind.
"Vor allem, wenn Sie Geld ausgeben, um die Leute dazu zu bringen, das eBook selbst herunterzuladen. Viele Leute geben 50 Dollar pro Download für LinkedIn aus, und nur sehr wenige von ihnen schließen. Im Grunde genommen verärgern Sie nur Ihre potenziellen Kunden.
"Wenn Sie Ihre Absicht und Ihre Messung der eBook-Downloads geändert haben, dann gut, veröffentlichen Sie das eBook. Wenn Sie es an Leads messen, machen Sie oft das Falsche."
Aber Alice glaubt, dass die Verwendung des eBook auf diese Weise einen Wert hat.
"Die Art und Weise, wie ich das eBook und den Inhalt im weiteren Sinne anspreche, ist wie ein Bleimagnet. Es gibt einen guten Anwendungsfall dafür. Ich denke nur, man muss es klug angehen. Also, wie wir jeden Content-Magneten bei Cognism betreiben würden, ist, mit einem SEO-Plan zu beginnen.
"Wir setzen uns zusammen, machen einen Content-Plan für das Jahr und entscheiden über unsere Keyword-Strategie. Wir entwerfen alle Pfeiler darin und sie bilden im Wesentlichen die Kapitel des Endergebnisses, das zum eBook werden soll. Wir hosten das auch auf einer SEO-Seite, die nicht verlinkt ist. Und wir werden den Inhalt während dieses Zeitraums von sechs Monaten produzieren.
"Das ist der Aufbau unserer SEO-Qualität auf dem ganzen Weg bis zum Endergebnis. Wir werden auch spezielle Infografiken, Mini-Guides und vieles mehr produzieren, so dass wir nicht ein ganzes halbes Jahr warten müssen, bis wir eine große Veröffentlichung haben.
"Wir bekommen SEO-Material, einen beständigen Strom von Leads, und am Ende bekommen wir etwas Großes, das wir zerhacken und in viele verschiedene Content-Formate, einschließlich Video und Forschungsberichte, umwandeln können. Und jedes Mal, wenn wir diesen Ansatz ausprobiert haben, haben wir unser Page One Google-Ranking für dieses Ziel-Keyword erreicht.
"Für mich ist es also ein Mechanismus, um viele verschiedene Marketingaktivitäten zu bündeln, die zu Ergebnissen führen können. Aber auch hier haben wir eine spezielle Vertriebsfunktion, die wir als Marketing Development Representative (MDR) bezeichnen. Diese Mitarbeiter sind mit den Conversions vom Download von Marketing-Inhalten zu Sales Qualified Opportunity (SQO) beauftragt.
"Wir haben jetzt ein Modell, das rückwärts gerichtet ist, so dass wir wissen, wie viele SQOs wir von einem MDR benötigen, wenn wir X Geldbeträge ausgeben wollen, um X Leads in einem Monat zu generieren. Wir brauchen fünf Abschlüsse pro Monat, um diesen ROI positiv zu gestalten und einen Cost-per-Acquisition (CPA) zu haben, mit dem wir umgehen können, was uns in unserem Modell eine enorme Vorhersehbarkeit gegeben hat".
Chris hinterfragt die Neigung von Marketern, zu viele Ressourcen in SEO zu pumpen. Und wenn eBooks ein SEO-Thema sind, fragt er sich, ob andere Taktiken größere Vorteile bringen könnten.
"Soziale Antriebe führen schneller zum Ziel, wenn man es gut macht. Ich denke, man kann Social und SEO zusammen machen, aber ich habe mich seit 2014 nicht mehr auf SEO konzentriert. Ich kann Suchbegriffe mit hoher Kaufabsicht mit positivem ROI über Google AdWords abdecken, und darauf werde ich mich konzentrieren.
"Ich werde die soziale Komponente brechen, die den Marken- und Nichtmarken-Traffic, den ich in Google abgedeckt habe, vorantreiben wird. Irgendwann könnten wir eine SEO-Strategie entwickeln, sobald wir wirklich in Bewegung sind, aber ich denke, dass Unternehmen so viel Zeit und Ressourcen für SEO aufwenden, dass sie viele der anderen Dinge nicht gut machen.
"Ich denke, es ist ein Mentalitätswandel und eine Verschiebung der Prioritäten für Unternehmen. Unternehmen lieben es, SEO-zu-eBook-Projekte durchzuführen, weil sie es messen können. Aber wenn Sie die eBook-Inhalte auf sozialer Ebene an alle verteilen würden, wie viele Ergebnisse könnten Sie noch erzielen?
"Ich betrachte SEO als einen Vertriebskanal, genau wie Social, E-Mail und so weiter, und SEO ist ein reaktiver Kanal. Jemand muss dorthin gehen und zuerst etwas tun, und ich würde es vorziehen, sie zu holen und proaktiv mit den Informationen umzugehen, die ich versuche zu liefern, was mehr Leute zu Kaufentscheidungen bewegt.
Chris ist auch der Meinung, dass die Verfasser von Inhalten viel zu viel Zeit in die Erstellung von eBooks investieren. Seiner Meinung nach sollten sie sich stattdessen darauf konzentrieren, die Leistung über eine Reihe von Kanälen zu verbessern.
"[Sie können anfangen, über eBooks nachzudenken], sobald Sie jeden Tag Inhalte auf LinkedIn veröffentlichen. Sobald Sie einen Podcast mit 1.000 Abonnenten haben. Sobald AdWords gut funktionieren. Sobald Sie einen kostenpflichtigen Kurzform-Inhalt haben, der auf Facebook und LinkedIn läuft und die Geschäftsergebnisse vorantreibt. Sobald Sie Ihre Website zu 100% optimiert haben. Sobald Sie Ihren Lead-Übergabeprozess perfekt eingerichtet haben.
"Es gibt so viele andere Dinge, die Marketer tun sollten, bevor sie eBooks erstellen, weil es eine Tonne Zeit in Anspruch nimmt und es für die Menschen schwer zu konsumieren ist. Für Sie als Vermarkter ist es auch schwierig, jemanden dazu zu bringen, alle zehn Seiten eines eBooks zu lesen.
"Ich kenne nur sehr wenige Leute, die etwas anderes als den Download verfolgen. Sie haben also die Kontaktdaten von jemandem, aber machen Sie weiter und verfolgen Sie den Verbrauch. Machen Sie weiter und schauen Sie sich an, wie viele Nutzer, die es heruntergeladen haben, es tatsächlich öffnen. Schauen Sie sich an, wie viel sie für das Lesen ausgeben, wenn sie es öffnen. Wenn Sie sich [diese Metriken] ansehen und bedenken, dass Sie Geld ausgeben, um die Leute zum eBook zu bringen [die Auszahlungen sind schlecht]. Ich weiß, dass etwa 10% der Leute, die es herunterladen, es auch tatsächlich öffnen werden".
Und obwohl Alice nicht der Meinung ist, dass das eBook das Thema ist, findet sie mit Chris einige Gemeinsamkeiten in Bezug auf die Zeit, die Vermarkter für die Produktion des eBooks aufwenden.
"Aufgrund meiner Erfahrung mit Scale-Ups und Startups kann ich nur zustimmen, dass es eine schlechte Idee ist, einen Content-Autor für sechs Monate an einem eBook-Projekt zu beteiligen. Vor allem, wenn man bis zum Ende dieser sechs Monate keinen Nutzen daraus ziehen kann. Und zu diesem Zeitpunkt weiß man noch nicht einmal, ob die Leute noch an dem Thema interessiert sind".
Chris meint, dass ein Mentalitätswandel im Marketing erforderlich ist, wenn es wirklich Wert demonstrieren will.
"Was die Kennzahlen betrifft, um die wir uns kümmern, handelt es sich um Einnahmen durch eine Umwandlung eingehender Verkäufe. Dinge wie Demo-Anfragen und Live-Chats. Das ist die wichtigste Metrik. Die zweite daneben sind die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) dieser Conversions und dann die Kosten pro SQO und die Kosten pro Demoanfrage.
"Darüber hinaus verwenden wir alle anderen Marketing-Kennzahlen und verfolgen sie, um Marketing-Entscheidungen zu treffen. Aber ich berichte dem Vorstand nicht über Website-Besuche und auch nicht den Leuten, mit denen wir zusammenarbeiten, weil ich das einfach nicht für wichtig halte.
"100.000 Website-Besucher bedeuten nichts, wenn sie alle irrelevant sind. Die Volumenmetrik allein spielt keine Rolle. Die Leute denken auch gerne über die Conversion Rate nach. Wenn Sie z. B. 10.000 Besucher auf Ihrer Website haben und die Conversion-Rate bei 2 % liegt, scheinen die Leute zu denken, wenn Sie über bezahlte Kanäle auf 100.000 gehen, dann wird es genauso sein. Aber das ist einfach nicht wahr.
"Normalerweise erhalten wir weniger Kunden-Leads und unsere Kosten pro Lead sind höher, aber die Conversion-Raten durch den Trichter sind so viel besser, dass unsere Kundenakquisitionskosten niedriger sind.
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