Episode 2, Recap: Marketing Rebels - Warum Growth Hacking Käse ist

Im Zuge unserer Webinar-Reihe „Marketing Rebels“ interviewen wir Führungskräfte aus dem B2B-Bereich, die sich geltenden Glaubenssätzen im Marketing widersetzen. Und um noch eins draufzusetzen, teilen sie konkret umsetzbare Praxiserkenntnisse mit uns, die Sie - wenn Sie schlau sind - besser auch in Ihrem eigenen Unternehmen anwenden.

Growth Hacking - abgenutztes Schlagwort oder praktikable Marketingstrategie? Sie sind im Begriff, es herauszufinden…

Aazar Ali Shad, Head of Growth bei Userpilot, und Alice de Courcy, Chief Marketing Officer bei der Cognism Group, steigen für uns tief in die Ursprünge und die bisherige Entwicklung des Growth Hacking ein. Sie beantworten die Frage, ob es in der heutigen B2B-Marketinglandschaft immer noch eine effektive Taktik darstellt und diskutieren in diesem Zusammenhang außerdem jüngste Entwicklungen in der Branche wie Growth Marketing, „Pain Point“-SEO & mehr.

Legen wir also los:

Die Schlüsselthesen

• Growth Hacking ist hauptsächlich deshalb Käse, weil der Begriff nicht anständig definiert ist. Daher konnten die für Kundenakquise zuständigen Abteilungen den Begriff vereinnahmen, um mittels Growth-Hacking-Taktiken potenzielle Interessenten über die unterschiedlichsten Kanäle hinweg vollzuspammen und zur Weißglut zu treiben.
• Stattdessen sollten B2B-Marketer ihr Augenmerk eher auf Growth Marketing lenken. Das schließt ein, sich wirklich für die Zielgruppen zu interessieren, die man definiert hat, und mit gut durchdachten Customer Journeys zu arbeiten.
• Das sogenannte „Pain Point“-SEO ist eine großartige Möglichkeit, Kunden am unteren Ende des Marketing-Funnels zu bedienen. Wenn Sie sich auf die spezifischen Hürden konzentrieren, die Ihre Zielgruppe zu überwinden versucht, wird es Ihnen eher Vertrauen schenken.
• Brand Marketing ist effektiver als Lead Generation, weil es Marketingexperten ermöglicht, ihre Zielgruppe besser zu bedienen und Inhalte zu liefern, die einen Unterschied machen und einen echten Mehrwert für Ihre Zielgruppe bieten (sog. „Transformational Content“).
• Marketing Qualified Leads (MQLs), Sales Qualified Leads (SQLs) und monatlich wiederkehrende Einnahmen (MRR, engl.: Monthly Recurring Revenue) sind drei der wichtigsten Kennzahlen für B2B-Marketer.

Im Folgenden einige interessante Auszüge aus unseren Interviews mit den beiden:

Growth Hacking

Aazar geht näher auf seine Bedenken in Bezug auf Growth Hacking ein und bietet eine Alternative an:

„Der Grund, warum ich Growth Hacking für Käse halte, ist, dass der Begriff je nach Anschauung sehr unterschiedlich verstanden und verwendet wird. Die Leute haben völlig unterschiedliche Perspektiven auf ihn, ob es sich nun um Ryan Holiday oder Sean Ellis selbst handelt, der ihn geprägt hat. Mit dem Begriff sollte eine spezifische Taktik für das Online-Marketing begründet werden, die man skalieren kann und die es einem erlaubt, von Kunden zu lernen und die Defizite der typischen Growth-Hacking-Metriken (der sogenannten Pirate Metrics) zu beheben.

„Die Akquise-Fraktion hingegen hat Growth Hacking zu ihren eigenen Zwecken missbraucht. Wenn man zum Beispiel Kaltakquise über den E-Mail-Channel betreibt, gibt es da eine Menge Follow-up-Arbeit zu tun. Man versucht also zum Beispiel, jemanden auf LinkedIn zu kontaktieren, ruft ihn dann in der Folge an und versucht im Grunde, ihn so effektiv wie möglich zu belästigen - das ist nicht mein Ding, daran glaube ich einfach nicht.

„Was Growth Hacking eigentlich sein sollte, ist Tricks und Hacks zu entwickeln, die einem erlauben, ohne ein dickes Marketingbudget mehr Kunden zu erreichen. Das hat im Fall von AirBnB sehr gut funktioniert. Dropbox beispielsweise setzte auf ein Empfehlungsprogramm und AirBnB fand einen Weg, die API von Craigslist für seine eigenen Zwecke zu nutzen - beides kreative Strategien, um mehr potentielle Kunden dazu zu bewegen, aus eigenem Antrieb die jeweiligen Services zu nutzen.

„Aber generell finde ich es immer noch recht heikel, die API anderer Akteure für die eigenen Zwecke zu missbrauchen oder jemanden auf LinkedIn zu kontaktieren und ihn zu bitten, einfach mal schnell bei uns zu kaufen, ohne ein echtes Gespräch mit dieser Person zu führen. Es ärgert mich, wenn Leute sich mit mir [auf LinkedIn] vernetzen und sofort Angebote kommen wie „Hey, haben Sie 15 Minuten Zeit für einen kurzen Chat?“ Das halte ich nicht für den richtigen Weg.

„Ich glaube, dass man sich wirklich für den Gesprächspartner interessieren muss und dass man keine Automatisierung oder sonstige Tools einsetzen kann, um wirklich mit jemandem ins Gespräch zu kommen. Wenn sich jemand per Kaltakquise-E-Mail an mich wendet und mich nicht einmal anständig begrüßt oder meinen Namen nennt, dann sorgt das bei mir nur für hochgezogene Augenbrauen und ich frage mich: „Warum hat diese Person nicht anständig recherchiert?“ Das ist etwas, was mich in Bezug auf Growth Hacking wirklich skeptisch macht.

„Anstelle von Growth Hacking sollten wir uns auf Growth Marketing konzentrieren, wo wir ernsthafte, substantielle Ansätze unter Verwendung von Customer-Journey- und Flywheel-Modellen verfolgen. Wir sollten uns darauf konzentrieren, was unsere Kunden zu verbessern versuchen, nicht darauf, was wir sind.“

"Pain Point"-SEO

Aazar erklärt, wie das sogenannte „Pain Point“- SEO ihm dabei hilft, eine engere Beziehung zu seiner Zielgruppe aufzubauen:

„Wir [bei Userpilot] beispielsweise haben gerade erst einen wichtigen Umsatz-Meilenstein erreicht. Nennen wir diesen Meilenstein X, und den Meilenstein, den es in Zukunft zu erreichen gilt, Y. Ich habe also meinen Marketingplan für nächstes Jahr erstellt und versucht herauszufinden, welche Strategien wir diesbezüglich verfolgen müssen - die üblichen Dinge eben, die man tun muss, um von X auf 10 Millionen zu kommen. Ich schrieb also ein entsprechendes Strategiepapier, wie man am besten den Wachstumssprung von X auf 10 Millionen schafft. Bei solcherlei Fragestellungen können einem weder Suchmaschinenergebnisse noch Anbieter wie Ahrefs o. ä. weiterhelfen - es gibt einfach zu wenig Suchvolumen diesbezüglich.

„Aber als Marketingleiter ist es meine Aufgabe, irgendwie herauszufinden, wie ich von X auf 10 Millionen Umsatz kommen kann. Ich muss in Erfahrung bringen, was andere in ähnlicher Richtung und Größenordnung unternommen haben, und wie ich ihre Methoden nachahmen und weiterentwickeln kann. Ich muss mir außerdem klar werden, von welchen Praktiken ich mich in Zukunft besser verabschieden sollte, um sicherzustellen, dass mein Unternehmen weiterhin wachsen kann. Also begann ich mit einer Google-Suche, und das erstbeste Ergebnis, das auf dem Bildschirm erschien, war ein Artikel von Jason Lemkin.

„Er ist ein SaaS-Guru und hat sich in der Vergangenheit bereits öffentlich zu diesen Themen geäußert, daher hegte ich bereits ein gewisses Grundvertrauen ihm gegenüber. Und jetzt, wo er mir bei einer der Fragen hilft, die ich gerade in meinem Unternehmen lösen möchte, vertraue ich ihm natürlich noch mehr. Es mag kein wirkliches Suchvolumen zu meiner Fragestellung geben, aber zumindest weiß ich dank dieses Artikels jetzt, dass ich ihn das nächste Mal direkt konsultieren und um Ratschläge oder weitere Informationen bitten werde.

„Er hat mich dann später übrigens für seine Training-Plattform SaaStr gebucht, weil ich diese spezifische Fragestellung in Angriff genommen und beantwortet habe. Ich denke, es ist entscheidend, diese „Pain Points“ in Ihrem Unternehmen anzugehen und adäquat zu beantworten. Auf diese Art von Fragen stoßen Sie in Ihrem Kundensupport, im Chat, in Sales-Demos, im Zuge der von potentiellen Kunden geäußerten Einwände oder auf Seiten wie Reddit, Quora, Slack, etc. Ich bin auf diesen Seiten registriert und habe Benachrichtigungen aktiviert, damit ich die Möglichkeit habe, über neu gestellte Fragen nachzudenken und sie zu beantworten.

„Das ist die Sache mit dem „Pain Point“-SEO. Die Leute stellen Fragen, und diese Fragen lassen sich nicht mit Google-Suchen lösen. Aber wenn die Leute sehen, dass Sie in der Lage sind, diese Fragen zu beantworten, werden sie Ihnen vertrauen.“

Kennzahlen

Aazar gibt uns eine Vorstellung von den drei wichtigsten Metriken, auf die sich B2B-Marketer konzentrieren sollten:

„Was mich interessiert sind Marketing Qualified Leads (MQLs). Also Leads, die wir dem Sales-Team zur Verfügung gestellt haben. Und Sales Qualified Leads (SQLs). Ich interessiere mich natürlich auch für die Umsatzzahlen, also der jeweilige MRR in jedem Monat. Ich habe Umsatzziele, die ich mit dem Vertriebsteam erreichen will, also sind deren Ziele meine Ziele. Das sind die Aspekte, die allen meinen strategischen Überlegungen zugrunde liegen.“

Brand Marketing vs. Lead Generation

Aazar erklärt, wie die Konzentration auf Brand-Marketing dazu beitragen kann, einen loyalen Kundenstamm zu etablieren:

„Brand Marketing ist besser als Lead-Generation-Marketing. Denn beim Brand Marketing geben Sie dem Kunden erst Mehrwert an die Hand und spekulieren darauf, später einmal eine entsprechende Leistung im Gegenzug zu erhalten. Wenn ich die Effektivität von Brand Marketing messen will, geht es nicht um markenbezogene Keywords. Es geht darum, wie viele Leute über uns auf LinkedIn, Twitter, Slack-Channels & anderen Plattformen, auf denen sich unsere Zielgruppe aufhält, sprechen.

„Ich als überzeugter Podcaster möchte mein Brand Marketing dazu nutzen, meine Zielgruppe besser zu bedienen und ihnen transformative Inhalte zu vermitteln, die dazu geeignet sind, einen echten Unterschied in deren Arbeitsalltag zu machen. Ändern Sie die Stoßrichtung Ihres Contents und denken Sie mehr über [Ihre Zielgruppe] nach. Stellen Sie dann entsprechende Inhalte für diese Zielgruppe bereit und man wird Sie dafür lieben.“

Hat es Ihnen gefallen? Dann schauen Sie sich doch die Aufzeichnung unseres Webinars mit Aazar an.

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