Im Zuge unserer Blog-Reihe „Marketing Rebels“ interviewen wir Führungskräfte aus dem B2B-Bereich, die sich geltenden Glaubenssätzen im Marketing widersetzen. Und um noch eins draufzusetzen, teilen sie konkret umsetzbare Praxiserkenntnisse mit uns, die Sie - wenn Sie schlau sind - besser auch in Ihrem eigenen Unternehmen anwenden.
Agiles Marketing - ein LinkedIn-Mythos oder eine B2B-Marketingstrategie, die tatsächlich funktioniert? Wir haben uns zur Mission gemacht, das herauszufinden.
Andy Culligan ist CMO bei Leadfeeder. Er hat einen Weg gefunden, Rekordwachstumsraten zu erzielen. Allein in den letzten sechs Monaten hat er mehr als 11.000 neue Leads generiert. Alice de Courcy, CMO bei der Cognism Group, hat sich mit ihm zusammengesetzt, um herauszufinden, wie er das genau angestellt hat. Er hatte einige überraschende Antworten auf Lager.
Die beiden sprachen auch über Motivation, Marketing-und-Sales-Alignment und vieles mehr.
Und los geht‘s!
Schlüsselthesen
- Agil zu sein bedeutet, das zu tun, was funktioniert, und zwar schnell. Viele Vermarkter denken, agil zu sein bedeutet, von allem ein bisschen zu versuchen, aber das führt eindeutig zu schlechter Performance und unterdurchschnittlichen Ergebnissen.
- Bitten Sie Ihr Mitarbeiter-Team, Ihnen bei der Verbreitung der Botschaft zu helfen. Sie haben eine Armee von Publizisten zur Verfügung. Setzen Sie sie ein.
- Wenn Sie eine Tonne neuer Leads haben, nutzen Sie Automatisierungsmöglichkeiten, um sie zu verarbeiten. Lassen Sie Ihr Sales-Team die Leads selektieren, und lassen Sie dann Ihre E-Mail-Sequenzen den Rest erledigen.
- Der Umsatz ist die wesentliche Metrik. SQLs sind wichtig, aber alles beginnt und endet mit dem Umsatz.
- Kommunikation ist der Schlüssel zu einem adäquaten Sales-und-Marketing-Alignment. Marketer müssen dabei die Führung übernehmen und dem Sales-Team zeigen, was sie tun und warum sie es tun.
Scrollen Sie weiter für einige interessante Auszüge aus dem Gespräch der beiden.
Agiles Marketing
Andy gibt uns seine Perspektive auf einen Begriff, der im Marketing derzeit ziemlich überstrapaziert wird:
„Das Wort ‚agil‘ geht mir, um ehrlich zu ein, ein bisschen auf den Keks. Agil bedeutet in der Praxis oft, von allem irgendwie ein bisschen zu tun, aber meist nicht besonders gut. Aus meiner Sicht heißt es, sich schnell zu bewegen, schnelle Entscheidungen zu treffen, aber dabei nie wirklich aufs Ganze zu gehen. Wir hingegen haben Erfolg gehabt, weil wir eine Sache zum Laufen gebracht haben, und dann konsequent immer und immer wieder auf sie setzten.
Im März, als die COVID-Lockdowns begannen, hatte ich ein Gespräch mit Alex von Reachdesk und wir beschlossen, gemeinsam ein Webinar zu veranstalten, in dem es darum ging, wie man eine für unsichere Zeiten geeignete Marketing-Pipeline erstellt. Wir stellten die Landing Page zusammen und ließen sie an einem Dienstag live gehen, um das zugehörige Webinar am darauffolgenden Donnerstag abhalten zu können. Und sie ist in der Zwischenzeit schlicht explodiert. Wir hatten 750 Anmeldungen. Ich sah das Potential, also plante ich für die nächste Woche ein weiteres Webinar, mit Aaron Ross von Predictable Revenue, und dieses Mal erhielten wir 2000 Anmeldungen.“
Alice war überwältigt von Andys Ergebnissen:
„Im Marketing-Training wurde uns gesagt, dass man sich einen Monat Zeit geben sollte, um ein Webinar zu bewerben. Du hast hingegen gezeigt, dass man das in drei oder vier Tagen schaffen und so mehr Anmeldungen generieren kann als im Laufe eines ganzen Monats - und das alles mit gut getimtem, qualitativ hochwertigem Content.“
Auf Mundpropaganda setzen
Zahlen Sie nicht für Werbung. Nutzen Sie die Macht der Mundpropaganda.
Hierzu Andy:
„Wir erzielen großartige Ergebnisse in sozialen Medien, aber mit Content, der von unseren eigenen Mitarbeitern stammt. Während dieser ganzen Lockdown-Zeit waren die Webinare eine großartige Möglichkeit, die Mitarbeiter von Leadfeeder zu motivieren.
Ich ließ dem Team Updates zukommen und sagte: ‚Hey, lasst uns dieses Ding zum Besten bislang machen. Lasst es uns noch besser machen als letzte Woche.‘ Und sie würden sich wirklich leidenschaftlich dafür einsetzen. Ich postete ständig Sachen wie: ‚Hey, wir haben tausend Anmeldungen.‘ Sie sagten dann Dinge wie: ‚Machen wir zweitausend draus!‘ Die Leute fingen an, es als Wettbewerb zu begreifen - es an ihre Netzwerke weiterzugeben, es auf LinkedIn zu teilen. Das machte einen großen Unterschied.
Wenn wir Webinare mit größeren Namen wie Dan Disney durchführten, teilten sie sie mit ihrem Netzwerk auf LinkedIn. Die Zahlen schossen in der Folge in die Höhe, weil diese Leute entsprechend hohe Followerzahlen haben.
Alice äußerte sich vorsichtig:
„Gebrauch von den eigenen Teams zu machen kann zu schnellen und leichten Siegen führen, aber man muss in der Lage sein, die Begeisterung des Teams aufrechtzuerhalten.“
Andy stimmte zu:
„Das ist richtig. Die Flamme brennt am Anfang immer am heißesten. Sie kann schnell wieder erlöschen. Es gilt die Flamme am Leben zu erhalten und fleißig weiterzuteilen.“
Automatisierung
11.000 neue Leads - das klingt wie ein Traumszenario, aber man muss sie auch alle durchgehen und so viele wie möglich in Kunden verwandeln! Wie haben Andy und sein Team bei Leadfeeder das geschafft?
„Wir mussten unsere Sales-Modelle ein wenig anpassen, weil wir normalerweise auf Basis von Trials arbeiten. Der Großteil unseres Sales-Teams besteht aus Inbound-Leuten. Das läuft so: Jemand besucht leadfeeder.com und meldet sich für eine kostenlose zweiwöchige Testversion an. Wenn er ein bestimmtes Nutzungsvolumen überschreitet, wird das Vertriebsteam bei dieser Person entsprechend nachfassen.
Diese 11.000 Menschen hatten sich nicht für Trials angemeldet, sondern für unsere Webinare. Wir wussten also, dass wir einen großen Teil davon automatisieren mussten. Jonny [Butler] und ein paar andere aus dem Team richteten eine kleine E-Mail-Nurturing-Kampagne ein, im Nachgang zu den Webinaren - klassisches Drip-Nurturing-Zeug eben. Im Anschluss suchte sich das Sales-Team die Kunden mit dem größten Potential heraus.
Aber der Prozess hat noch Optimierungspotential. Wir denken darüber nach, ob es wirtschaftlich sinnvoll ist einen Marketing-Development-Mitarbeiter einzustellen - jemanden, der diese Anmeldungen durchsieht, sie für das Trial interessiert und sie dann dem endgültigen Sales-Team übergibt.
Letzten Endes haben wir es geschafft, aus den Webinaren, die wir bislang durchgeführt haben, neuen Umsatz in der Größenordnung von beinahe einem ganzen Monatsumsatz zu generieren.“
Metriken
Andy erklärt, warum alles mit den Umsatzzahlen beginnt und endet:
„Ich beginne grundsätzlich immer mit den Umsätzen. Meine Schlüsselbotschaft an das Team lautet immer: ‚Wenn mit den Umsätzen alles in Ordnung ist, ist bei uns alles in Ordnung.‘ 60-70 % unserer Umsätze kommen aus dem Inbound-Bereich, das ist alles reines Marketing. Darauf konzentrieren wir uns. Wenn bei den Umsätzen etwas nicht funktioniert, dann müssen wir tiefer schürfen.
Das tun wir mit Hilfe unserer anderen Kern-KPIs. Zum Beispiel im Produktmarketing die Kundenabwanderungsrate. Wir schauen uns an, wie wir das Produkt so gestalten können, dass die Leute es häufiger nutzen, was, wie wir wissen, Abwanderung reduziert.
Und dann wäre da das Wachstumsmanagement. Unsere beiden Jungs aus dem Wachstumsmanagement schauen vor allem auf Sales Qualified Leads. SQL ist ein Qualifikationskriterium, das zeigt, dass die Anmeldungen, die bei uns eingehen, eine bestimmte Schwelle erreichen, die zu einem bestimmten Umsatz X führen wird. Unser Umsatzprognosemodell sagt uns, wie viele SQLs wir jede Woche einbringen müssen, um unsere Umsatzziele anhand der Berechnungsgrundlage unserer regulären Conversion Rates zu erreichen.
Die Jungs verstehen die Zahlen sehr gut - wenn die Conversion Rates oder unsere durchschnittlichen Einnahmen pro Konto steigen, müssen wir weniger SQLs generieren.
Bevor ich in die Branche einstieg, war das Marketing von den Umsätzen abgekoppelt. Das Marketing sagte sich: ‚Wir bringen die Leads, der Rest liegt an Sales.‘ Ich denke jedoch, dass Umsätze von Anfang an miteinbezogen werden sollten.“
Sales- und Marketingalignment
Es wäre kein Marketing-Webinar ohne eine kleine Prise Sales-und-Marketing-Alignment. Hier ist Andys Meinung dazu:
„Wenn ich neu in ein Team gekommen bin und die Sales-Leute gefragt habe, was ihr Problem Nummer eins ist, geht es immer um die Leads - sie haben zu wenige, sie sind schlecht usw. Das sorgt für ständigen Konflikt zwischen den Abteilungen. Sicher, 60% der Leads sind vielleicht nicht großartig, aber 40% können sehr gut sein. Für mich ging es immer darum, das den Sales-Mitarbeitern zu erklären. Sie wissen diese Dinge nicht. Woher soll ein Sales-Mitarbeiter, der noch nie in einer Marketing-Funktion tätig war, etwas über Marketing-Benchmarks wissen?
Bei uns findet eine ständige Kommunikation mit dem Sales-Team statt. Ich halte Vorträge vor dem Sales-Team und spreche über Lead Generation, oder ich spreche über Demand Generation und den Unterschied zwischen den beiden. Ich gebe ihnen einen Marketing-Crashkurs, wenn es sein muss - nehmen Sie nie an, dass jemand weiß, wovon Sie sprechen. Es hilft den Leuten in der Sales-Abteilung, Ihre Benchmarks und Ihre Versuche, den Prozentsatz für Sales zu erhöhen, besser zu verstehen. Sie sehen dann die Dinge eher mit unseren Augen und können entsprechend handeln.
Hat Ihnen der Artikel gefallen? Dann schauen Sie sich doch die Aufzeichnungen von dem Rest der Serie an.
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