Die Digitalisierung hat das B2B Marketing von Grund auf verändert. Namentlich B2B-Marketer haben es mit Kunden zu tun, die internetaffin, stark vernetzt und von daher top informiert sind. Unternehmen, die sich nicht in die Umstände fügen und in ihren Marketingstrategien das geänderte Informations- und Entscheidungsverhalten der Kunden außen vor lassen, haben unweigerlich das Nachsehen. So ist ein starker Internetauftritt unerlässlich. Ohne entsprechenden Informationsgehalt wird er allerdings wohl kaum performen. Nicht von ungefähr behauptet Marketing-Guru Seth Godin, dass vom Marketing letztlich lediglich das Content Marketing übrig geblieben sei.
In der Tat ist die Bedeutung des Content Marketings nicht länger zu leugnen. Immerhin gab es bei 70 % der B2B-Marketer 2015 mehr Content als ein Jahr zuvor. Ein untrügliches Indiz dafür, dass Unternehmen das Informationsbedürfnis der B2B-Zielgruppe nicht obenhin abtun. Die für die B2B Kommunikation maßgeblichen Kanäle reichen dabei vom eigenen Unternehmens-Blog über White Papers bis hin zu Webinaren.
Im nachfolgenden Artikel erfahren Sie Einblick in alle wichtigen Faktoren für Ihr B2B Marketing.
Die Hauptunterschiede zwischen B2C und B2B Marketing
Zwar lassen sich Privatkunden und Geschäftskunden beim Kauf von ähnlichen Emotionen leiten, Geschäftskunden stehen aber mehr in der Pflicht, ihre Entscheidung wenigstens im Nachhinein rational zu rechtfertigen – ob nun vor einem Vorgesetzten oder sich selbst. Allein schon deshalb, weil Geschäftskunden nicht den Eigenbedarf decken, sondern die Interessen Dritter vertreten. Deshalb steht im B2C-Marketing die Unterhaltung im Vordergrund, während das B2B Marketing um die Vermittlung von Fakten und Informationen bemüht ist.
Mit Massenwerbung ist im B2B ergo im Normalfall kein Erfolg zu erzielen. Bei vielen B2B-Produkten spielt enger Kundenkontakt in Form von Customer Success Management, Account Management oder dergleichen eine wichtige Rolle. Anders als bei Privatkunden genügt es bei Geschäftskunden beileibe nicht, lediglich das Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung zu wecken. Wenigstens über den Nutzen des Angebots wollen Businesskunden durch und durch im Bilde sein.
Nutzen Sie die Insights der eigenen Kunden für die Wahl des richtigen Contents
Was auf den ersten Blick paradox anmutet, entpuppt sich bei näherer Betrachtung rasch als das Logischste der Welt. Zwar heißt es Business-to-Business-Marketing (B2B Marketing), letztendlich aber stehen hinter ihm stets Menschen. Und diese wollen menschlich behandelt werden.
Die Bereitstellung gehaltvoller wie gleichermaßen überzeugender Inhalte auf B2B-Blogs, -Portalen und der eigenen Website sind ein wichtiger, wenn nicht der wichtigste Kanal, um potenzielle Kunden auf die eigene Website zu leiten. So kommen Marketer im B2B Marketing nicht umhin, sich einen Kopf um die Gedanken ihrer Kunden zu machen. Es ist an ihnen, sich in die Lage des Kunden hineinzuversetzen und sich zu fragen, was letztlich eine Kaufentscheidung auslöst. Welche Sorgen treiben den Kunden um? Was ist sein Need? Welches seiner Probleme löst Ihr Produkt? Wie oft sieht er sich auf der Website um, ehe er den persönlichen Kontakt sucht?
Antworten auf die Fragen liefern entsprechende Webanalysen und Kundenrecherchen oder schlichtweg A/B-Tests. Liegen die nötigen Ergebnisse und Erkenntnisse vor, ist es ein Leichtes, mit einfachen Maßnahmen darauf zu reagieren und an der richtigen Stelle im richtigen Moment den richtigen Content anzubieten.
Customer Experience mehr als nur ein Buzzword im B2B Marketing
Dem Trend zur langfristigen Kundenbindung vermag nur zu folgen, wer sich im Stande sieht, den Kunden persönlich anzusprechen. Diese Identifizierung mit einem Unternehmen spielt auch im B2B eine immer größere Rolle. Unerlässlich ist es von daher, Kundenerfahrungen nicht auf die leichte Schulter zu nehmen.
Customer Experience, kurz CX genannt, angemessen Rechnung zu tragen, bedeutet, die individuellen Kundenbedürfnisse zu verstehen. Von Belang ist dies deshalb, weil die B2B-Kunden zusehends dazu übergehen, ihre Kundenerfahrungen eins zu eins auf ihre Geschäftsbeziehungen mit den Unternehmen zu übertragen. Was demnach beim Endverbraucher recht und billig ist, darf auch vom B2B-Unternehmen verlangt werden.
Die Langzeitwirkung von Empfehlungs-Marketing
Im Idealfall werden Kunden zu Salespromotern. Was Mouth-to-Mouth bewirken kann, weiß die Handelswelt längst. Es überrascht deshalb nicht weiter, dass nach und nach auch B2B-Unternehmen beginnen, durch die Bereitstellung von Mehrwert Kundenempfehlungen zu ergattern.
Die Sache ist dabei schlicht die: Aus Empfehlungen werden qualifizierte Leads, die nicht nur viel besser zu zahlenden Kunden konvertieren, sondern in der Regel die Kunden langfristig bei der Stange halten. Vertriebsreif werden die Leads allerdings bloß dann, wenn sich das B2B-Unternehmen im Stande sieht, mit den richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort aufzuwarten.
Mobile Websites und Apps als Tragsäulen im B2B Marketing
An B2B Marketing ohne Einbindung mobiler Endgeräte ist nicht länger zu denken. Schließlich greift mittlerweile der Großteil der Nutzer darauf zurück, um sich die nötigen Informationen zu holen. Das Responsive Design ist dafür ein Muss, die spezielle Aufbereitung der Webinhalte für mobile Endgeräte eine Option.
Während die Web-App integrativer Bestandteil der Website ist, lässt sich die Mobile App herunterladen und auf dem Mobiltelefon installieren. Im Prinzip bieten Apps hilfreiche wie wertvolle Informationen und Anwendungen, die dazu angetan sind, Nutzer eher in potenzielle Käufer zu verwandeln.
Als praktisch erweist sich dabei das Google App Indexing. Die Suchmaschine checkt die Apps und zeigt die Inhalte in den Ergebnisseiten. Sie macht die Unternehmensinhalte transparent. Darüber hinaus werden die Inhalte der Apps auch für jene Nutzer sichtbar, die die Apps nicht installiert haben. Die Verlockung, sie zu installieren, ist entsprechend groß.
Der Reiz der visuellen Kommunikation
Erhöhte Aufmerksamkeit durch Fotos und Grafiken
Bildergalerien und Infografiken erfreuen sich bei B2B-Kunden größter Beliebtheit. So finden Fachartikel eher Beachtung, wenn sie bebildert sind. Mit Infografiken lässt sich hingegen speziell in der Technologiebranche punkten. Sie beeinflussen wie kaum ein anderes Medium die Kaufentscheidungen der B2B-Kunden.
Ein Video als guter Anfang
Dass bei Geschäftskunden in Zeiten der Digitalisierung und Reizüberflutung die Verbindung von visuellen und auditiven Reizen ein starkes Echo findet, verwundert niemanden. Auch B2B-Kunden versuchen nach besten Kräften, sich das Leben erheblich leichter zu machen. Videos sind, so scheint es, das probate Mittel, um komplexe Sachverhalte verständlich aufzubereiten. Und selbstredend ist ihr Konsum weniger anstrengend als bedrucktes Papier oder ellenlanger Text im Web. Nicht von ungefähr erhöhen Videos deshalb nachweislich die Verweildauer auf Websites.
Die zunehmende Wichtigkeit des Cross Channel Marketings
Nur einen Informationskanal zu bedienen genügt aber nicht. Vielmehr zeichnet sich das Cross Channel Marketing als Trend im B2B Marketing ab. So haben 68 % der B2B-Kunden 2014 mehr Informationskanäle als im Vorjahr zur Recherche im Vorfeld ihrer Investitionsentscheidung genutzt. B2B-Anbieter tun von daher gut daran, die Kanäle ihrer potenziellen Kunden unentwegt mit bedarfsgerechten Inhalten zu bestücken.
B2B-Marketer sehen sich als Content Publisher
Mit dem Inbound-Marketing vom Kunden gefunden werden
Nicht nur, aber auch mit dem Inbound Marketing hat das Content Marketing im B2B Einzug gehalten und sich mittlerweile zu einer fixen Größe gemausert. Streng genommen ist ebenso das E-Mail-Marketing eine Teildisziplin des Inbound Marketings. Nachdem die Mails jedoch mit gehaltvollem Inhalt zu füllen sind, um für Aufmerksamkeit zu sorgen, schließt das Content Marketing der B2B-Anbieter das E-Mail-Marketing ein.
86 % der Marketer im B2B Marketing haben Content Marketing bereits in ihrem Marketing-Mix. Und um 59 % sollen jüngsten Studien zufolge die Content-Marketing-Budgets aufgestockt werden. Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEM) werden bei B2B-Anbietern zwar nach wie vor eine Rolle spielen, der Trend geht aber unzweideutig Richtung benutzerdefinierter Inhalte, die den Bedürfnissen und Interessen der einzelnen Zielgruppen Rechnung tragen.
Besseres Suchmaschinen-Ranking durch Content Marketing
Sich dem Willen des Marktes zu beugen und Geschäftskunden mit Content Marketing zu bedienen, macht sich für B2B-Unternehmen bezahlt. Hochwertiger Content lädt B2B-Kunden zum längeren Verweilen auf der Website des B2B-Anbieters ein. Und auf Dauer führt mehr Traffic zu einem besseren Ranking in Suchmaschinen.
Klickraten durch Micro Content
In der Kürze liegt bekanntlich die Würze. Auf Internetnutzer trifft das besonders zu. Sie wollen möglichst innerhalb kürzester Zeit über das Wesentliche informiert sein. Mit Micro Teasern haben Marketer im B2B Marketing ein brauchbares Instrument zur Hand, das den Wünschen der Internetnutzer genügt. Die Kombination von Kurztext und Bild ist wie gemacht für hohe Interaktionsraten. Überhaupt zieht sich das Prinzip Micro im Idealfall durch die ganze Website. Mit kurzen Absätzen, klarer Strukturierung und Zwischenüberschriften fühlt sich der Internetnutzer in der Welt der B2B-Beiträge bestens aufgehoben.
Content als wesentlicher Faktor für die Kaufentscheidung
Sage und schreibe 82 % der Führungskräfte machen die Kaufentscheidung vom Content des B2B-Anbieters abhängig. Nicht von ungefähr. Immerhin sind auch sie extrem genervt vom mageren Angebot wirklich brauchbarer Informationen. So finden lediglich 10 % der Internetnutzer im Netz die Informationen, nach denen sie fieberhaft suchen. Die Folge ist so absehbar wie erfreulich: Einzelne Websites nehmen nach und nach die Züge eines Fachmagazins an, in dem kein Punkt oder Komma dem Zufall überlassen bleibt. Kurzum: Die Professionalität und die Informationsdichte der Websites (in Form von Blogs, Helpdesks, FAQs etc.) ist bei erfolgreichen B2B-Unternehmen kaum zu überbieten.
Von Fremden zu Fürsprechern in 4 Schritten
Fremde anwerben
Größtenteils ist die Inbound-Methodik Hubspot geschuldet. Mit ihr sehen sich Marketer im B2B Marketing erst einmal vor der großen Herausforderung, durch relevanten Content auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Naturgemäß spielen Keywords bei der Maximierung des Traffics mit Blogposts eine maßgebliche Rolle, während sich der Erfolg der Bemühungen an den Kosten per Klick bemisst.
Besucher konvertieren
Die Anwerbung ist nichts Halbes und nichts Ganzes, wenn sich Besucher nicht in Leads umwandeln lassen. Hier verlangt der Inbound-Prozess von B2B-Anbietern eine klare Positionierung ihres Unternehmens durch einen sichtlichen Mehrwert. Giveaways wie E-Books, Leitfäden oder Sammlungen nützlicher Tipps sind hier gang und gäbe. Zu Leads werden die Besucher endlich durch die Bekanntgabe ihrer Kontaktdaten. Zum Dank dafür erhalten sie für gewöhnlich White Papers, Fallstudien und Webinare.
Leads abschließen
Leads sind natürlich noch keine Kunden. Um Leads in Sales verwandeln zu können, bedarf es einer weiteren Fütterung der B2B-Kunden mit Webinaren, Assessments und persönlichen Beratungen.
Kunden pflegen
Es versteht sich von selbst, dass B2B-Anbieter möglichst darauf bedacht sind, die Früchte ihrer redlichen Bemühungen so lange wie möglich ernten zu können. Ehe Kunden durch Mundpropaganda zu Fürsprechern der B2B-Anbieter werden, müssen sie gezwungenermaßen zu wiederkehrenden Kunden werden. Erst ihre Treue ist ein Beweis dafür, dass sie vom Angebot des B2B-Unternehmens restlos überzeugt sind. Von dieser persönlichen Überzeugung zur Weiterempfehlung ist es schließlich nur noch ein kleiner Schritt.
Dialog auf Augenhöhe durch Fachwissen
Ohne Experten ist Content Marketing im B2B nicht vorstellbar. Immerhin sind B2B-Kunden fachlich versiert. Sie wünschen, gezielt informiert zu werden. Von daher gehört ein wohl fundiertes Wissen für sie zur Selbstverständlichkeit.
An dieser unabdingbaren Voraussetzung scheitern viele B2B Marketing Agenturen zwangsläufig. An spontane Kontaktaufnahmen ist in den seltensten Fällen zu denken. Namentlich wenn das Expertenwissen erst extern eingekauft werden muss. Die Crux dabei ist, dass a) Experten nicht wie Sand am Meer verfügbar sind und b) ebendiese sich auch im Stande sehen sollten, ihr Wissen in bestrickende Werbekampagnen zu packen. Nicht von ungefähr ist deshalb die Nachfrage nach B2B-Content viel größer als das Angebot.
Beileibe keine rein digitale Disziplin – die Arten des Content Marketings
Corporate Publishing war einmal. Nun ist es schlicht Teil des Content Marketings. So sind etwa Geschäftsberichte und Kundenmagazine für viele Unternehmen bedeutende Content-Marketing-Kanäle. Geht es allerdings nach den B2B-Kunden, haben White Papers und Fallstudien die Nase vorn. Zu 78 % werden White Papers, zu 73 % Fallstudien für die Kaufentscheidung herangezogen. Daneben nutzen B2B-Kunden zu 67 % Webinare und zu jeweils 58 % Videos und E-Books, um sich ein Bild vom B2B-Angebot zu machen.
Auf den richtigen Content kommt es an
Zahlen lügen nicht. 87 % der B2B-Kunden lassen sich von gezielt aufbereitetem Content beeinflussen, während er für 82 % gar maßgebend für die Kaufentscheidung ist. Auf die Schnelle lässt sich mit B2B-Kunden allerdings keine Einigung erzielen. Vielmehr ist der Kaufabschluss ein langwieriger Prozess, der sich über Wochen hinzieht und entsprechend viele Beteiligte hat. Entscheidend ist von daher, dass sich Marketer im B2B Marketing den einzelnen Beteiligten mit dem nötigen Feingefühl und Gespür für das jeweilige Informationsbedürfnis nähern.
Naturgemäß ist es dem Nutzer des B2B-Angebots um eine Arbeitserleichterung respektive Problemlösung zu tun. Er regt den Kauf an. Seine Inspirationen bezieht er aus Fachartikeln, Videos, Podcasts, Leitfäden, Webinaren und Workshops.
Im Unterschied dazu interessieren den Einkäufer vor allen Dingen Kalkulationen, Kalkulationshilfen, White Papers und transparente Angebote. Er ist es schließlich, der den Kauf ausschreibt und abwickelt.
Jene Experten des Unternehmens, die die Alternativen schließlich bewerten, stützen sich bei ihrer Einschätzung auf Fachartikel, Berichte, Studien, Checklisten und Vergleiche. Ähnliches gilt für die Geschäftsführung, die letztlich ihren Segen zum Kauf des B2B-Angebots gibt. Aus Zeitgründen ist ihr natürlich mit Infografiken und entsprechenden Referenzen besser gedient als mit ellenlangen Berichten und Studien.
Content Marketing als Must-have
Der unaufhaltsame Bedeutungszuwachs
Die Fakten sprechen für sich: 69 % der Marketer im B2B Marketing sind zur Stunde damit beschäftigt, hochwertigen Content zu erstellen. Dabei hat der visuelle Content absolute Priorität. Während 60 % der B2B-Marketer bereits daran arbeiten, gedenken weitere 26 %, dies in nächster Zeit zu tun.
Ziel ist es, die Anliegen der B2B-Kunden besser zu verstehen und ihren Informationsbedarf bestmöglich zu decken. Jedenfalls behaupten 63 % der Marketer im B2B Marketing felsenfest, ernstlich darum bemüht zu sein.
Die Effektivität von Content Marketing nach Einschätzung der B2B-Kunden
Ungeachtet der intensiven Nutzung sozialer Medien steht bei B2B-Kunden der persönliche Kontakt auf Messen beispielsweise nach wie vor hoch im Kurs. 75 % halten diese Begegnungen auf Augenhöhe für höchst effektiv.
Nur unwesentlich schlechter ist es um die Effektivität von Webinaren und Webcasts bestellt. Schließlich erachten sie 66 % der B2B-Kunden für überaus wirksam. Unmittelbar dahinter folgen Fallstudien, die von 65 % der B2B-Kunden als effektives Instrument des Content Marketings betrachtet werden. White Papers finden 63 % der B2B-Kunden effektiv, während Videos immerhin bei beachtlichen 62 % im Rufe besonderer Effektivität stehen.
Unfallfrei im B2B-Content-Marketing – 3 Stolpersteine
User Centered Content
In Zeiten dauerhafter Erreichbarkeit und nonstop zugänglicher Informationen jeglicher Art ist Reizüberflutung quasi vorprogrammiert. Die Folge dessen ist eine immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne und abnehmende Geduld herauszufinden, ob die gerade zu konsumierende Information das beinhaltet was wirklich gesucht wird.
Diese Hürde ist von Marketern im B2B Marketing zu überwinden. Und um das zu meistern, muss er sich nicht die Frage stellen, was er seinem Publikum erzählen soll, sondern mehr jene, was das Publikum von ihm erfahren möchte.
Microtargeting
Was fürs B2B Marketing im Allgemeinen gilt, gilt verstärkt für das B2B Content Marketing. Wer sich nicht um die Personalisierung seiner Inhalte und die individuelle Kundenansprache durch Lösungen für spezifische Probleme umtut, hat im Zeitalter der Digitalisierung verspielt.
Employer Generated Content
Von Authentizität kann lediglich dann die Rede sein, wenn alle Mitarbeiter des B2B-Unternehmens am selben Strang ziehen. Die Unternehmensphilosophie bloß zu kennen genügt beileibe nicht. Sie muss zwangsläufig von allen Beteiligten des B2B-Anbieters verinnerlicht und gelebt werden, um B2B-Kunden zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen.
Totgesagte leben länger – E-Mails als Überlebenskünstler
Die Ansage klingt dramatischer, als sie es tatsächlich ist. Zwar haben manche B2B-Unternehmen mit dem E-Mail-Marketing in der Tat nichts am Hut, die Zeichen der Zeit belehren aber auch sie eines Besseren. Schließlich schreitet das Wachstum im mobilen Bereich mit drastischer Geschwindigkeit voran. Und einer Studie im Jahr 2015 zufolge werden 67 % aller E-Mails auf mobilen Endgeräten geöffnet, 75 % davon auf Smartphones. Was liegt also näher, als sich für Attention, Akquise und Conversion sowie Kundenbindung aufs E-Mail-Marketing zu stützen?
Allerdings ist es in keinster Weise damit getan, Mails zu stapeln und sie ohne Unterschied der Person en masse zu versenden. Vielmehr ist die gezielte, individuelle Ansprache erwünscht.
Der übersehene Touchpoint
Ein weiterer Kanal des E-Mail-Marketings, den aber viele Marketer schlichtweg übersehen, ist das E-Mail-Signatur-Marketing. Gemeint ist damit das Einbinden eines Marketing-Banners in den E-Mail-Signaturen aller Mitarbeiter eines Unternehmens. Dieser Owned Media Channel funktioniert gerade im B2B-Umfeld besonders gut. Denn was viele Verantwortliche oftmals übersehen: Die E-Mail-Signaturen eines B2B-Unternehmens werden meist öfter gesehen als die Website. Das ist auch wenig verwunderlich, die E-Mail ist im B2B schlichtweg das meistverbreitete Kommunikationsmittel zu Kunden, Partnern und Interessenten.
Was zu beachten ist
Doch auch hier gibt es ein paar Stolpersteine zu beachten: Zunächst einmal sollte nicht der gleiche Banner über Monate lang in der Signatur versendet werden. Da sie sonst an Aktualität und Aufmerksamkeitsstärke verlieren.
Dann kommt es natürlich auf die Zielsetzung des Banners an. Geht es zum Beispiel in erster Linie darum Clicks zu generieren, wäre es ratsam einen möglichst starken Call-to-Action zu integrieren.
Personalisierung und Auswertung
Zu guter letzt gilt auch hier: Je besser der Marketing-Banner auf die jeweiligen Empfänger personalisiert ist, desto besser performt er auch. Deshalb ist es nur in den seltensten Fällen sinnvoll, allen Mitarbeitern eines Unternehmens den gleichen Banner mit der gleichen (Werbe-)Botschaft mitzugeben.
Doch je mehr Mitarbeiter ein Unternehmen hat, desto aufwendiger wird es, zu koordinieren welcher Banner bei welchen Mitarbeitern eingeblendet werden soll, geschweige denn auch noch auszuwerten, wie gut welcher Banner performt.
Glücklicherweise hat sich Mailtastic auf die Fahne geschrieben, genau diese Herausforderungen durch eine einfach verständliche Software zu lösen. Mit Mailtastic können Sie durch wenige Clicks unterschiedlichen Mitarbeitern die jeweils passenden Banner zuordnen und anschließend live im Dashboard anhand von Clicks, Impressions und der Click Rate nachvollziehen, welcher Banner wie gut performt – und das ganz ohne IT-Kenntnisse.
Fazit
Im Mittelpunkt jedes B2B Marketings und deshalb gerade auch im Content Marketing sollte immer der Insight des Kunden stehen. Was sind die Bedürfnisse des Kunden? Welche Informationen braucht er für eine Kaufentscheidung? Und je besser die einzelne Maßnahme auf den jeweiligen Kunden personalisiert ist desto besser wird sie letzten Endes funktionieren.
Nicht zuletzt bleiben vermeintlich “alte” Kanäle wie E-Mail-Marketing oder unterschätzte Touchpoints wie E-Mail-Signatur-Marketing höchst aktuell und äußerst effizient – dafür müssen sie schlichtweg richtig eingesetzt werden.
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