Unser Beginner Guide zum B2B-Content-Marketing

Der gute Stil:

Eine Balance zwischen Originalität und Value

Bei erfolgreichem Content-Marketing geht es nicht darum, in gängiger SEO-Manier so viele Keywords wie irgend möglich in Ihren Content zu quetschen (das sogenannte „Keyword Stuffing“). Vielmehr ist die Google-Engine mittlerweile in der Lage Keyword-Stuffer blitzschnell zu identifizieren und Sie für derlei Aktivitäten im Ranking herabzustufen. Geben Sie der Versuchung also besser nicht nach.

Stattdessen müssen Sie die Leserperspektive berücksichtigen und einen originellen Ton anschlagen, der den Nerv des Lesers trifft.

Es ist also wesentlich effektiver, den Schreibstil natürlich und authentisch zu halten und einen klaren und konsistenten Tonfall zu verwenden, der Ihre Marke widerspiegelt. Wenn Sie dies tun, werden sowohl Google als auch - was entscheidend ist - Ihre Leser Sie in einem deutlich positiveren Licht sehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie zu Ihrer Website zurückkehren und sich dort mit anderen Inhalten beschäftigen, ist so um einiges größer.

Wir bei Turtl sind stolz darauf, dass wir auf unserer Website durchgehend auf einen charakteristischen, leicht spielerischen Tonfall setzen. Dies unterscheidet uns von anderen B2B-Marken, die einen formelleren Ansatz verfolgen. Viele Inhalte auf unserem Blog haben ein starkes Ranking, weil sie nicht nur mit Blick auf Keywords verfasst wurden. Wir erstellen Inhalte, von denen wir glauben, dass die Menschen sie ansprechend finden werden. Und als Folge davon werden sie dann auch eher nach den von uns verwendeten Begriffen suchen.

Die richtige Strategie:

• Die Ziele Ihres Content-Marketing-Programms
• Die Zielgruppe, die Sie ansprechen
• Die Pain Points, die Sie angehen wollen
• Die Arten von Content, die es zu erstellen gibt
• Die Distributionsstrategie für diesen Content
• Die Kennzahlen, die zur Messung des Erfolgs Ihrer Aktivitäten verwendet werden sollen

Die Bedeutung eines gut durchdachten Plans im Hinblick darauf, was Sie tun, warum Sie es tun und wie es dem Unternehmen genau zugute kommen soll, ist nicht zu unterschätzen. Es wird Sie in die Lage versetzen, zu rechtfertigen, warum Sie einen bestimmten Content produzieren möchten, und sich bei anstehenden Budgetdiskussionen entsprechend dafür einzusetzen. Dies ist besonders wichtig, wenn man bedenkt, dass beim Marketing in Bezug auf Effektivität üblicherweise genauer hingesehen wird als bei den meisten anderen Unternehmensfunktionen.

Außerdem wissenswert...

Es gibt einen Unterschied zwischen der Content-Marketing-Strategie und der Content-Strategie. Die Content-Marketing-Strategie beschränkt sich im Allgemeinen auf Marketingaktivitäten.

Die Content-Strategie hingegen umfasst das grundsätzliche Wie und Warum im Hinblick auf das gesamte Content-Ökosystem Ihres Unternehmens. Sie ist weitaus funktionsübergreifender und bezieht sich nicht ausschließlich auf Marketing-Anliegen. Content-Strategien definieren und priorisieren, was in bezogen auf jeden Customer Touchpoint erstellt, aktualisiert und eventuell angepasst werden muss. Dies ist eine wichtige Unterscheidung, die man im Hinterkopf behalten sollte.

Wie entwickle ich eine B2B-Content-Marketing-Strategie?

Es gibt hier einiges zu bedenken, deshalb werde ich im Folgenden vier wichtige Etappen auf dem Weg zu einer effektiven B2B-Content-Marketing-Strategie behandeln.

• Wer?

Zuallererst müssen Sie sich darüber im Klaren sein, für wen Ihr Content bestimmt ist. Wie vorhin im Zusammenhang mit dem Customer Journey Mapping erwähnt, müssen Sie ein wirklich umfassendes Verständnis der Personas haben, auf die Ihre Marketing-Bemühungen abzielen. Dies wird die Art der von Ihnen produzierten Inhalte sowie die Wahl Ihrer Distributionskanäle entscheidend beeinflussen.

• Wofür?

Sobald Sie festgelegt haben, an wen Sie sich wenden wollen, müssen Sie damit beginnen, Ihre Ziele zu formulieren. Es ist immer eine gute Idee, solche Zielsetzungen mit übergeordneten Marketing- oder Geschäftszielen in Einklang zu bringen.

Bevor Sie jedoch anfangen, ihren Zielgruppen bestimmte zu produzierende Inhalte zuzuordnen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie sich darüber im Klaren sind, was genau Sie eigentlich mit ihren Bemühungen erreichen wollen. Ist es Brand Awareness? Ist es Lead Generation? Ist es Sales Enablement?

Dies wird Ihnen helfen, die jeweiligen Stationen der Customer Journey zu identifizieren, an denen Sie den Kunden besonders unterstützen wollen. Und denken Sie daran... es kann gut sein, dass es nicht möglich ist, gleich von Anfang an entlang aller Stationen in Ihrem Sinne zu intervenieren.

Zu Beginn könnten Sie Ihre Bemühungen auf einige ausgewählte Stationen konzentrieren. Zum Beispiel auf Aktivitäten am oberen Eingang des Funnels, um Brand Awareness zu erzeugen und Interesse zu generieren. Im Anschluss könnten Sie eine Aktivität am unteren Ende des Trichters zwecks Sales Enablement ins Auge fassen.

Sobald Sie sich darüber im Klaren sind, in welchen Segmenten des Funnels Sie dem Kunden besondere Unterstützung bieten wollen, werden Sie eine viel klarere Vorstellung davon entwickeln, welche Art von Content zu diesem Zweck erforderlich ist.

Am oberen Eingang des Funnels sollten Sie vielleicht darüber nachdenken, Blog-Beiträge, Social-Media-Inhalte oder Videos zu produzieren. Am unteren Ende des Funnels könnten es Fallstudien, Angebotsunterlagen oder Kundenreferenzen sein.

• Wo?

Sobald Sie wissen, was Sie veröffentlichen wollen, können Sie darüber nachdenken, welche Kanäle für die Distribution Ihres Contents am besten geeignet sind. Hier kommt den Ergebnissen Ihrer Persona-Recherchen entscheidende Bedeutung zu.

Rufen Sie sich Ihre jeweilige Zielgruppe in Erinnerung und fragen Sie sich, wo sich diese Menschen üblicherweise aufhalten. Dies wird Ihnen eine Antwort auf die Frage geben, wo Sie Ihre Inhalte am besten veröffentlichen sollten. Wenn Sie zum Beispiel einen Blog-Beitrag erstellen, ist es vielleicht am besten, ihn in sozialen Medien zu veröffentlichen. Und vielleicht können Sie ihn auch in einen E-Mail-Newsletter integrieren.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Content von genau den Menschen gesehen wird, die ihn sehen sollen. Sie müssen überall dort Präsenz zeigen, wo immer sich Ihre jeweilige Zielgruppe aufhält.

• Wie?

Viele Content Marketer versäumen diesen Schritt, aber er ist einer der entscheidendsten Aspekte im Content Marketing.

Jetzt, wo Sie eine klare Vorstellung davon haben, an wen Sie sich wenden, was Sie erreichen, was Sie produzieren und wo Sie es verbreiten wollen, müssen Sie Zielsetzungen für die individuellen Content-Beiträge bestimmen. Wenn Sie also planen, einen Blog-Beitrag zu erstellen, was genau wollen Sie damit erreichen? Ist es die Anzahl der Leseaufrufe? Das Ranking für bestimmte Keywords? Backlinks...?

Dies ist entscheidend, da es sich dabei um einen wesentlichen Schritt in der Implementierung von Feedback Loops handelt. Denn ohne die Festlegung konkreter Ziele gibt es keine Möglichkeit, zu beurteilen, ob ein Inhalt erfolgreich war oder nicht. Wenn er erfolgreich war, können Sie mehr derartigen Content produzieren. Wenn nicht, ist es an der Zeit, den Content zu optimieren oder komplett zu überarbeiten, bis Sie eine bessere Formel gefunden haben.

Content-Arten

Bei Content geht es um mehr als nur Blogging

Sicher, das Bloggen sollte ein Teil Ihrer Content-Strategie sein. Es ist eine großartige Möglichkeit, um zu testen, ob es eine Nachfrage nach den Themen gibt, über die Sie sprechen. Aber wenn Sie viel User Engagement für ein bestimmtes Thema bekommen, sollten Sie darüber nachdenken, den Content in neue Formen zu überführen oder entsprechend weiterzuverwenden (das sogenannte „Repurposing“). Sie könnten zum Beispiel auf der Basis eines beliebten Blog-Artikels einen Business Report verfassen, eine Infografik erstellen oder ein Webinar veranstalten. Die Liste ist endlos. Lassen Sie Ihre Content-Strategie also durchaus beim Blogging beginnen, aber keinesfalls enden.

Wie Sie Ihren Content optimieren und seine Reichweite vergrößern

Der optimale Mix aus organischer und bezahlter Reichweite

Es gibt so viele Möglichkeiten, wenn es um die Förderung Ihrer Inhalte geht. Aber auf organische Reichweite zu setzen ist wahrscheinlich die naheliegendste.

Es ist eine praktische Option, weil es kostenlos ist und sehr effektiv sein kann. Natürlich nur, wenn man es richtig macht. Bei Turtl ist Organic Social der Kanal, der von allen unseren Kanälen zu den meisten Deals geführt hat.

Das liegt daran, dass wir aktiv auf unsere Mitarbeiter setzen, um unsere Inhalte zu teilen und so deren Reichweite zu vergrößern. Wir verfolgen diesen Ansatz, weil Menschen eher empfänglich für Botschaften sind, die von Menschen stammen, denen sie vertrauen („People buy from People“). Daher ist es eine der zeit- und kosteneffektivsten Taktiken, die Leute auf Ihrer Gehaltsliste als Influencer einzusetzen, um Ihre Inhalte zu bewerben.

Das Teilen und Verbreiten von Content dritter Parteien trägt zusätzlich dazu bei, Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Sie sorgen so dafür, dass Ihr Unternehmen als authentischer Vordenker und Meinungsführer gesehen wird, anstatt als reines Vertriebsunternehmen, das lediglich daran interessiert ist, eigene Markenbotschaften zu propagieren.

Wenn Ihre Ausgangsbasis in Bezug auf die eigene soziale Reichweite jedoch begrenzt ist, reicht Organic alleine nicht aus. Das bedeutet, dass Sie auch über bezahlte Strategien nachdenken müssen. Im Folgenden finden Sie einige geeignete Ansatzpunkte, um damit zu beginnen:

• Drittparteien

Der Aufbau von Glaubwürdigkeit bei Google und die Optimierung des Rankings bestimmter Keywords sind ein Geduldsspiel und erfordern einen langen Atem. Über einen längeren Zeitraum hinweg ist es kein Ding der Unmöglichkeit, organischen Traffic für Ihre Website zu generieren. Aber wenn Sie schnelle Erfolge sehen wollen, bietet sich der Weg über dritte Parteien an.

Dieses Jahr haben wir bei Turtl mindestens einmal im Monat mit einem Drittanbieter im Rahmen eines Webinars zusammengearbeitet. Wir haben Beziehungen zu Anbietern aufgebaut, die Zugang zu ähnlichen Zielgruppen haben, wie denen, die wir erreichen möchten. So können wir Webinare oder andere Inhalte, an denen wir arbeiten, effektiv bewerben und in der Folge unsere Reichweite vergrößern.

Unsere Datenbank ist mittlerweile schon ziemlich weit entwickelt, aber es gibt natürlich immer Verbesserungspotential. Es lohnt sich wirklich, Ihre Datenbank zu erweitern, ansonsten betreiben sie lediglich Marketing und Re-Marketing für den immer gleichen Personenkreis. Das bringt Sie nur bis an einen bestimmten Punkt - und nicht weiter.

• Branchenpublikationen

Steht Ihr spezifischer Schwerpunkt, auf den Sie sich im Zuge Ihres Marketings konzentrieren, mit einer bestimmten Position oder Branche in Verbindung? Dann gibt es womöglich etablierte Branchenpublikationen, mit denen Sie zusammenarbeiten können, um Ihre Botschaft und Ihren Content zu verbreiten.

• LinkedIn

LinkedIn ist hervorragend als Werbekanal geeignet und erlaubt ein hochgradig gezieltes Vorgehen - im Hinblick auf bestimmte Funktionsträger, aber auch im Hinblick auf die Unternehmens- und Markenebene, falls Sie mehr in Richtung ABM (Account Based Marketing) tendieren.

Kennzahlen

Welche Parameter sollten Sie im Auge behalten?

Bei der Messung des Erfolgs von Inhalten ist es entscheidend, über die in der Branche weit verbreiteten Vanity-Metriken hinauszuschauen. Vanity-Metriken sind solche, die einfach nicht tief genug schürfen und nur einen Teil der Wahrheit widerspiegeln. Viele Content Marketer nutzen Metriken wie Impressions, Klicks oder Downloads, um zu messen, ob ihr Content erfolgreich ist. Aber sind dies wirklich die geeigneten Parameter, um Erfolg zu bestimmen?

Nehmen Sie zum Beispiel Downloads. Ein Download sagt eigentlich nicht viel darüber aus, ob ein User den Inhalt auch wirklich gelesen hat. Es bedeutet, dass er ihn heruntergeladen hat, ja. Aber vielleicht hat er ihn geöffnet und dann sofort wieder geschlossen, ohne ihn wirklich gelesen zu haben. Oder er hat ihn geöffnet, wollte später zu ihm zurückkehren, hat es aber im Endeffekt nie getan.

Sie müssen hier wirklich genauer hinschauen. Es gilt zu verstehen, wie die Menschen diesen Inhalt genau lesen, ob sie sich mit bestimmten Teilen intensiver beschäftigt haben als mit anderen, an welchem Punkt sie das Interesse verloren haben, ob sie mit bestimmten Content-Elementen interagiert haben, etc...

Es handelt sich bei dieser Art von Dingen um wesentlich aufschlussreichere Indikatoren, die Ihnen eine zuverlässige Aussage darüber erlauben, ob Ihre Strategie funktioniert oder nicht. Sie stellen außerdem eine wertvolle Entscheidungshilfe dar bei der Frage, ob es bestimmte Teile Ihres Contents gibt, mit denen sich die Leser mehr beschäftigt haben und die deshalb in neuen, weiterführenden Content überführt werden sollten (sogenannter „Spin-off Content“). Wenn Sie nur auf Vanity-Metriken setzen, wird Ihnen diese Art von Informationen jedoch nicht zur Verfügung stehen.

Tools

Starten Sie in Ihr B2B-Marketing-Abenteuer

Jeder Content-Marketer braucht ein Toolkit, das ihn bei der fachmännischen Ausführung seines Arbeitsauftrags unterstützt. Ein solches muss jedoch nicht übermäßig komplex sein. Google Docs ist eine großartige Möglichkeit, Inhalte zu erstellen und kollaborativ an ihnen zu arbeiten. Und die gute alte Excel-Tabelle eignet sich immer noch hervorragend für strategische Planungszwecke.

Darüber hinaus gibt es viele weitere nützliche Tools, die Sie sich in diesem Zusammenhang ansehen können, wie zum Beispiel:

• BuzzSumo: Dieses Tool eignet sich hervorragend, um herauszufinden, welche Art von Content online bereits vorhanden ist und stark nachgefragt wird. Sie können es darüber hinaus als Inspirationsquelle nutzen bei der Entscheidung darüber, welche Themen Sie behandeln möchten.
• Canva: Dieses Tool nutzen wir selbst ständig. Es ist äußerst nützlich, wenn man ansprechende Werbematerialien wie Social Cards oder E-Mail-Banner ohne Zuhilfenahme eines Designers erstellen möchte.
• Turtl. Wir selbst produzieren hochansprechenden, interaktiven Content jenseits des schnöden PDF-Formats. Unser Content ermöglicht Ihnen, das Leseverhalten Ihrer User präzise zu verfolgen und zu messen, sowie Ihre Inhalte gezielt zu personalisieren.

Beispiele für B2B-Content-Marketing

Turtl hat eine Vielzahl von Kunden, die wirklich innovativ sind in Bezug auf ihr B2B-Content-Marketing. Ein gutes Beispiel für außergewöhnlichen und hochwirksamen Content finden Sie hier bei Cognizant: After the Virus.

Eine andere interessante Kampagne hat HP vor einigen Jahren unter Beteiligung von Christian Slater durchgeführt, unter dem Titel „The Wolf“.

Wenn Sie Lust auf mehr haben, hier finden Sie 4 weitere Beispiele für erstklassiges B2B-Content-Marketing.

Weitere Tipps und Ratschläge für Ihr B2B-Content-Marketing finden Sie in den unten verlinkten Beiträgen.